?

請登錄

4G溝通 從心開(kāi)始

2016-09-25

摘要:本文總結出了關(guān)于4G的6個(gè)不同的心理需求動(dòng)機及其溝通策略。對于運營(yíng)商們而言,既可以響應主流的心理需求以獲取相對穩定的市場(chǎng)份額,也可以尋找差異化的機會(huì )去深入人心。

4G溝通  從心開(kāi)始     


自北歐運營(yíng)商Teliasonera在2009年底率先商用LTE網(wǎng)絡(luò )以來(lái),4G在全球已經(jīng)走過(guò)了四個(gè)年頭。GSA主席透露,截至今年10月,已經(jīng)有83個(gè)國家的運營(yíng)商部署了222個(gè)LTE商用網(wǎng)絡(luò )。在美國,Verizon Wireless的LTE用戶(hù)滲透率高達38%;在日本,Docomo旗下4G業(yè)務(wù)品牌——“Xi”的用戶(hù)數已突破1500萬(wàn);而在我國,隨著(zhù)2014年12月4日TD-LTE牌照的正式發(fā)放,試商用達一年半之久的4G業(yè)務(wù)也即將正式登臺。


探尋4G發(fā)展的驅動(dòng)力


對于運營(yíng)商而言,LTE的部署和商用無(wú)疑將顯著(zhù)提升網(wǎng)絡(luò )承載能力,優(yōu)化用戶(hù)體驗,建立競爭優(yōu)勢。中國移動(dòng)2013年新建20萬(wàn)4G基站,中國電信宣布2014年安排550億元預算用于4G的原因正在于此。


如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò )是運營(yíng)商賴(lài)以生存的基礎,那么,市場(chǎng)推廣則是運營(yíng)商持續發(fā)展之必需。眾多周知,相對于2G和3G的網(wǎng)絡(luò )體驗而言,“高速率”、“低時(shí)延”是用戶(hù)對4G 最為直接的感受。如何將優(yōu)點(diǎn)升華成有打動(dòng)力的傳播訴求,進(jìn)而令消費者理解、接受,并且真正地使用4G,正在成為電信運營(yíng)商不得不面對的一個(gè)問(wèn)題。



搭建4G的心理需求引擎


借鑒Verizon、T-mobile、EE等海外運營(yíng)商在4G商用過(guò)程中發(fā)生大規模LTE網(wǎng)絡(luò )癱瘓和針對LTE網(wǎng)絡(luò )速率投訴的教訓,筆者認為,我國電信運營(yíng)商不應過(guò)度傳播4G網(wǎng)絡(luò )性能,而是要積極與消費者建立情感共鳴。


基于這一出發(fā)點(diǎn),筆者借助省廣股份在業(yè)界領(lǐng)先的“萬(wàn)有引力”品牌管理工具,在全國8個(gè)大中型城市、面向1200位用戶(hù)分別開(kāi)展了針對移動(dòng)數據服務(wù)以及4G業(yè)務(wù)的研究項目。


不同于一般的移動(dòng)通信用戶(hù),筆者認為,近期4G業(yè)務(wù)的消費者將主要來(lái)源于目前已產(chǎn)生大量或高額數據流量消費的用戶(hù)之中。以“萬(wàn)有引力”品牌管理工具中的Censydiam模型為基礎,筆者總結出高數據流量需求者對移動(dòng)數據服務(wù)以及4G業(yè)務(wù)的八個(gè)情感訴求:



這些人點(diǎn)贊過(guò)這篇文章

上一篇:三金「娛樂(lè )就是“霜”」計劃之《尋找好聲音》

下一篇:京東到家:開(kāi)啟移動(dòng)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)吸睛大法

相關(guān)文章

?
Copyright ? 廣東省廣告集團股份有限公司 粵ICP備13008605號 證券信息:省廣集團(002400) 地址:廣州市海珠區新港東路996號保利世貿中心G座 電話(huà):(020)87600168(總機) Email:zhb@gimc.cn weixin