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澳優(yōu)乳業(yè):這罐奶粉有點(diǎn)“辣”

2016-12-21

摘要:本案例基于對新一代母嬰消費者愛(ài)玩、愛(ài)時(shí)尚、愛(ài)交流這一特點(diǎn)的洞察,選擇合適的電視節目尋求冠名合作。通過(guò)合作,收獲大量的產(chǎn)品曝光及消費者喜愛(ài)的話(huà)題,并將話(huà)題用于社區及自媒體的創(chuàng )新傳播中去。

一、案例背景

1. 品牌現狀:產(chǎn)品換代遇上消費者換代

據育兒網(wǎng)《2014年新生兒家庭消費調研報告》數據顯示,在新生兒主流消費人群結構占比中,85后達到36.17%, 90后達到30.79%,將近70%的的占比告訴我們,85、90后已然成為新一代孕育的主流。一大波萌萌噠、酷酷噠、時(shí)尚又獨立的新女性,正變身為媽媽團的主力軍。此時(shí),恰逢澳優(yōu)乳業(yè)集團旗下的傲嬌新品——第四代奶粉能力多,新裝上市,急需網(wǎng)羅新客,打開(kāi)市場(chǎng)。

育兒網(wǎng)2014年新生兒家庭消費調研報告.jpg

2. 品牌訴求:以新品傳播帶動(dòng)品牌實(shí)現時(shí)尚化、話(huà)題化

我們洞察新一代的媽媽們的特征發(fā)現:她們堅信“會(huì )花錢(qián)比會(huì )掙錢(qián)重要”,希望“在娛樂(lè )中生活和成長(cháng)”;她們愛(ài)孩子,也不忘愛(ài)自己?!袄眿尅薄撬齻儺斨疅o(wú)愧的標簽!粉絲經(jīng)濟時(shí)代,粉絲就是生產(chǎn)力,粉絲就是渠道,我們得讓這群“城會(huì )玩”的辣媽們成為品牌和產(chǎn)品的粉絲,也跟澳優(yōu)玩起來(lái)!

3. 傳播策略:資訊類(lèi)節目冠名與垂直母嬰互動(dòng)平臺的聯(lián)合,實(shí)現定制化品牌傳播與互動(dòng)。

通過(guò)獨家冠名深圳衛視《辣媽學(xué)院開(kāi)課啦》,獲得針對目標群體的廣泛曝光和定制話(huà)傳播內容,將定制化內容對接垂直母嬰網(wǎng)站——媽媽網(wǎng),合作設立媽媽學(xué)院圈,將話(huà)題持續發(fā)酵,并在線(xiàn)上線(xiàn)下開(kāi)展一系列定制化活動(dòng),從而實(shí)現一個(gè)用吻合辣媽的態(tài)度和內容來(lái)產(chǎn)生持續化娛樂(lè )、分享、交流、體驗的多元化溝通平臺。


 

二、案例執行方案

1.     持續打造吻合受眾的傳播內容

節目主海報.jpg

那么問(wèn)題來(lái)了:制造內容哪家強?要實(shí)現粉絲互動(dòng),最首要的是“內容”。內容從哪里來(lái)?澳優(yōu)乳業(yè)獨家冠名深圳衛視《辣媽學(xué)院開(kāi)課啦》。這是一檔由辣媽阿雅與潮爸李晨主持,每一期會(huì )邀請不同的名人一起分享時(shí)尚育兒經(jīng),推廣最國際化,最in的育兒理念的時(shí)尚母嬰生活方式的節目。

通過(guò)電視節目的冠名,澳優(yōu)收獲了針對目標群體的廣泛曝光和軟性植入,同時(shí)也收獲了大量新生代媽媽喜歡的育兒話(huà)題及大量的明星、專(zhuān)家資源。

2.     精準化對接品牌受眾

有了豐富的話(huà)題和資源,澳優(yōu)聯(lián)合垂直類(lèi)的母嬰網(wǎng)站——媽媽網(wǎng)設立了媽媽學(xué)院圈,作為品牌粉絲的互動(dòng)社區,并在圈中以話(huà)題討論,觀(guān)點(diǎn)PK,有獎互動(dòng),線(xiàn)下活動(dòng)招募等豐富多元的形式,對節目話(huà)題和品牌傳播進(jìn)行持續的發(fā)酵,同時(shí),協(xié)同企業(yè)的社會(huì )化媒體傳播實(shí)現了與消費者的深度傳播和互動(dòng)。

媽媽網(wǎng)話(huà)題截圖.jpg

3.將廣告資源整合到骨子里,實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下三大高級定制的活動(dòng)。

(1)霍思燕探尋荷蘭的幸福之源—讓最炙手可熱的嗯哼他媽?zhuān)瑸樾缕匪菰?/span>

一個(gè)是坐擁萌神父子,堪稱(chēng)“人生贏(yíng)家”的演藝圈新晉辣媽霍思燕,一個(gè)是草場(chǎng)豐美,養育了世界上最高民族的牧場(chǎng)之國。一個(gè)神秘的邀請,讓霍思燕踏上了牧場(chǎng)之國的幸福之旅,幫助中國媽媽尋找牧場(chǎng)之國的幸福之源。

霍思燕以辣媽特派員的身份獲邀親歷荷蘭國家乳品博物館,澳優(yōu)乳業(yè)荷蘭自家牧場(chǎng),走訪(fǎng)百年工廠(chǎng),錄制《牧場(chǎng)之國的幸福之源》品牌特輯。軟性的為第四代奶粉能力多完成了一次品牌溯源。

霍思燕荷蘭行主畫(huà)面.jpg

(2)辣媽萌寶長(cháng)隆游——讓最珍貴的國寶熊貓,為新品邀約

長(cháng)隆游照片.JPG

2015年3月28日,數百個(gè)第四代奶粉的會(huì )員母嬰家庭奔赴廣州長(cháng)隆野生動(dòng)物園,與全球唯一的國寶熊貓三胞胎展開(kāi)了一場(chǎng)盛大的約會(huì )?;顒?dòng)為熱愛(ài)親子旅行的媽媽們提供了一親子互動(dòng)的平臺,讓她們有更多機會(huì )與自己的孩子互動(dòng)、交流,至于大家在活動(dòng)中發(fā)現了熊貓寶寶喂什么奶……你懂的!《辣媽學(xué)院開(kāi)課啦》節目組對活動(dòng)進(jìn)行全程的拍攝記錄,并且剪輯了長(cháng)隆行特輯進(jìn)行了二次的傳播與互動(dòng)。

(3)辣媽萌寶FUN4秀——讓最放肆的辣媽?xiě)B度,為新品圈粉

為了讓更廣泛的人群跟隨品牌的互動(dòng),澳優(yōu)還攜手節目組在全國范圍內開(kāi)展數百場(chǎng)“辣媽萌寶FUN4秀”活動(dòng),為媽媽和寶寶提供展示自己的舞臺,并且邀請了眾多名人與專(zhuān)家與媽媽進(jìn)行面對面的互動(dòng)與交流。充分滿(mǎn)足了85、90后的媽媽們愛(ài)“曬娃”、“曬自己”的需求,同時(shí),現場(chǎng)設置了非常多的親子互動(dòng)類(lèi)的游戲,成為媽媽周末溜娃的新蒲點(diǎn)。活動(dòng)經(jīng)過(guò)三個(gè)月的初賽、復賽、決賽決出的四組幸運家庭還獲邀實(shí)地走訪(fǎng)澳優(yōu)奶粉在荷蘭的綠色工廠(chǎng)。

辣媽FUN4秀活動(dòng)照片.jpg

三、傳播效果

1.       通過(guò)上述這一系列的規?;木€(xiàn)上線(xiàn)下的內容性整合推廣,澳優(yōu)品牌及第四代奶粉能力多獲得了廣泛的傳播, “新生代辣媽選擇新生代奶粉”成為新的消費認知;

2.       整輪傳播贏(yíng)得了媒體、澳優(yōu)經(jīng)銷(xiāo)商及內部員工的廣泛好評,幫助新品實(shí)現銷(xiāo)售任務(wù)的超額完成,提升超過(guò)40%,甚至達到一度缺貨的火爆銷(xiāo)售。

3.       幫助能力多這樣一個(gè)高端的嬰幼兒奶粉品牌注入了“時(shí)尚”、“娛樂(lè )”等緊跟時(shí)代的新內涵。

四、案例點(diǎn)評

   本案最大的亮點(diǎn)在于將電視節目的內容轉化為品牌與粉絲深度溝通的話(huà)題,在精準人群的溝通平臺實(shí)現內容與需求的對接,從而持續的影響消費者對品牌的好感度及購買(mǎi)。




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