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海天醬油:汪涵召集200萬(wàn)人到海天打醬油

2016-12-21

摘要:本案例通過(guò)“和汪涵一起參觀(guān)海天醬油陽(yáng)光工廠(chǎng)”網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)的征集,以及線(xiàn)下參觀(guān)工廠(chǎng)的活動(dòng)落地,傳遞“海天醬油,真正曬出來(lái)的好醬油”的產(chǎn)品品質(zhì)訴求。

一、案例背景

1. 品牌訴求:強化傳播“海天醬油,真正曬出來(lái)的好醬油”的產(chǎn)品概念

“曬”一直是海天醬油的品牌資產(chǎn),近年來(lái)也有其它醬油品牌提出“曬”的概念,為了強化海天醬油“曬”的資源,海天2015年以“海天醬油,真正曬出來(lái)的好醬油”作為品牌的核心訴求,不僅需要在傳統媒體上進(jìn)行大量傳播,同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)、線(xiàn)下都期待與消費者產(chǎn)生強烈共鳴。

2. 傳播挑戰:在有限的媒體費用范圍內,最大化的吸引消費者關(guān)注廣告、參與活動(dòng)

3. 目標對象:70、80后年輕群體為主要人群

4. 創(chuàng )意洞察:如何實(shí)現更多受眾參與廣告活動(dòng),關(guān)鍵在于向消費者承諾什么利益來(lái)吸引,同時(shí),又需要很好的和品牌訴求結合。于是我們開(kāi)啟了“和汪涵一起參觀(guān)海天醬油陽(yáng)光工廠(chǎng)”的活動(dòng)主題,一方面以海天醬油代言人“汪涵”作為活動(dòng)的引領(lǐng)者,配合其它獎品信息,吸引更多消費者參與。同時(shí),“和汪涵一起參觀(guān)海天醬油陽(yáng)光工廠(chǎng)”活動(dòng),將海天醬油“真正曬出來(lái)的好醬油”進(jìn)行了很好的結合。

5. 媒體策略:整合互聯(lián)網(wǎng)媒體資源,線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)

利用四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及樂(lè )視、搜狐等視頻媒體,引流至“和汪涵一起參觀(guān)海天醬油陽(yáng)光工廠(chǎng)”活動(dòng)界面,并吸引消費者互動(dòng)參與,最終落地執行,通過(guò)一個(gè)閉環(huán)的線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng),傳遞“海天醬油,真正曬出來(lái)的好醬油”的產(chǎn)品品質(zhì)訴求。

 

二、案例執行方案

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海天,中國調味品領(lǐng)導品牌。作為世界上最大的調味品生產(chǎn)基地,海天擁有世界上最大、面積超過(guò)60萬(wàn)的天然陽(yáng)光曬池。如何把海天品牌“用心做品質(zhì)”的理念,和企業(yè)強大的規模實(shí)力傳遞給消費者,一直是品牌想要實(shí)現的愿望。

由此,早在2010年始,海天就攜手省廣開(kāi)始籌劃工業(yè)旅游項目,歷時(shí)三年,旅游項目于2013年正式完成并對外開(kāi)放,項目又名“婭米的陽(yáng)光城堡”,“婭米”即英文“Yummy”,美味的意思。在專(zhuān)門(mén)打造的長(cháng)達3公里的參觀(guān)長(cháng)廊上,可以讓消費者盡情領(lǐng)略海天釀造醬油的全過(guò)程,創(chuàng )意好玩的參觀(guān)設置,讓參觀(guān)者宛如漫步在美味的童話(huà)世界。

借此優(yōu)質(zhì)的工業(yè)旅游產(chǎn)品、結合海天醬油形象代言人汪涵,2014年9月15日—10月31日,由省廣全案策劃服務(wù)的“和汪涵一起,參觀(guān)海天醬油陽(yáng)光工廠(chǎng)”盛大啟動(dòng),僅一個(gè)半月,活動(dòng)參與人數已突破200多萬(wàn)!掀起了一場(chǎng)史上規模最大的“打醬油”活動(dòng)。

1. 全網(wǎng)引爆,和汪涵一起參觀(guān)海天醬油陽(yáng)光工廠(chǎng)

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為了掀起活動(dòng)的聲勢,在短周期內吸引全網(wǎng)的眼球,瞬間引爆話(huà)題,一方面,在獎品設置上,本次網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)以不同級別的產(chǎn)品禮包作為參與吸引,并把“和汪涵一起,參觀(guān)海天醬油陽(yáng)光工廠(chǎng)”、6000元三天兩夜旅游大獎作為終極大獎,吊足了網(wǎng)民參與的胃口。同時(shí),本次活動(dòng)采用了全網(wǎng)立體式宣傳策略,“門(mén)戶(hù)、視頻、EPR三體合一”,在騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐四大門(mén)戶(hù),以及優(yōu)酷、樂(lè )視、愛(ài)奇藝、搜狐視頻都進(jìn)行了大力推廣,并結合網(wǎng)絡(luò )公關(guān)及移動(dòng)端推廣,有效實(shí)現了活動(dòng)的宣傳。

2. 活動(dòng)落地,一場(chǎng)盛大的美味品鑒之旅

12月22日,恰逢中國傳統冬至節。汪涵作為海天醬油品牌代言人,現身海天醬油陽(yáng)光工廠(chǎng),與來(lái)自全國各地的粉絲一起展開(kāi)了一場(chǎng)盛大的陽(yáng)光美味之旅。
 在汪涵的帶領(lǐng)下,數十位消費者一邊做游戲一邊參觀(guān),對海天醬油陽(yáng)光工廠(chǎng)的各個(gè)景點(diǎn)——全景海天、醬園古風(fēng)、3D影院、極速灌裝、立體彩倉、原料倉庫、圓盤(pán)制曲、陽(yáng)光曬場(chǎng)等都有了比較全面細致的了解,而且整個(gè)過(guò)程歡樂(lè )、有趣,讓參加活動(dòng)的消費者樂(lè )不思蜀,更讓大家對“海天醬油用心做品質(zhì)”的形象有了進(jìn)一步的強化。

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三、營(yíng)銷(xiāo)效果:

1、受眾廣泛關(guān)注并積極參與活動(dòng)

本次以網(wǎng)絡(luò )為核心的“和汪涵一起參觀(guān)海天醬油陽(yáng)光工廠(chǎng)”活動(dòng),通過(guò)趣味化廣告和利益性抽獎,共實(shí)現了268萬(wàn)人次參與,引發(fā)了全網(wǎng)的互動(dòng)狂潮。同時(shí)微信服務(wù)號的粉絲也迅猛增長(cháng),活動(dòng)期間內粉絲增加人數17874人。

2、實(shí)現了廣告的高曝光量,并超出預期效果

首先,在門(mén)戶(hù)媒介中,通過(guò)與騰訊、網(wǎng)易加重合作力度,搜狐和新浪輔助適量推廣,在9月15日至10月31日投放時(shí)間段內,共實(shí)現了高達15億次的曝光,產(chǎn)生300萬(wàn)次的點(diǎn)擊,達成對品牌大事記大曝光、傳播廣的目的。同時(shí),總體曝光完成率136.95%,點(diǎn)擊完成率267.73%,遠遠超過(guò)預期效果。同時(shí),CPM價(jià)格較預期下降36.98%,CPC價(jià)格較預期下降62.65%,性?xún)r(jià)比極高。

視頻媒介中,在8月16日至10月31日的投放時(shí)間段內,通過(guò)在搜狐視頻、樂(lè )視網(wǎng)、優(yōu)土、愛(ài)奇藝四家視頻媒體的投放,同樣實(shí)現了127.55%的曝光完成率,完成點(diǎn)擊率253.29%,實(shí)現曝光2.7億次,超出了預期效果。

3、全維立體整合媒介資源,傳播效果良好

本次傳播活動(dòng)不僅實(shí)現了“線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )硬廣、活動(dòng)征集、網(wǎng)絡(luò )公關(guān)”與“線(xiàn)下活動(dòng)參觀(guān)、產(chǎn)品促銷(xiāo)”的相互配合;還實(shí)現了海天電商旗艦店促銷(xiāo)與宣傳;更重要的是,使得海天醬油“真正曬出來(lái)的好醬油”的產(chǎn)品品質(zhì)訴求實(shí)現了良好的傳播效果。

 

四、案例點(diǎn)評

1、以網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)成功吸引了消費者對產(chǎn)品訴求的關(guān)注

通過(guò)“和汪涵一起參觀(guān)海天醬油陽(yáng)光工廠(chǎng)”的活動(dòng),將“海天醬油陽(yáng)光工廠(chǎng)”及“海天醬油,真正曬出來(lái)的好醬油”的概念生動(dòng)的傳遞給了消費者。

2、媒介整合科學(xué)合理

以曝光量較大的四大網(wǎng)絡(luò )門(mén)戶(hù)和強勢視頻媒體,引流消費者參與活動(dòng),既有廣度——整個(gè)傳播過(guò)程中累計曝光量近20億;也有深度——活動(dòng)不僅實(shí)現了近300萬(wàn)人次參與互動(dòng),最終還落地線(xiàn)下的實(shí)現了讓消費者走進(jìn)“海天醬油陽(yáng)光工廠(chǎng)”進(jìn)行參觀(guān)。

3、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)實(shí)現閉環(huán)

網(wǎng)絡(luò )的廣告傳播之后,順利的實(shí)現了線(xiàn)下活動(dòng)的開(kāi)展,不僅使得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)完整,同時(shí)通過(guò)活動(dòng)抽獎過(guò)程中的優(yōu)惠券派發(fā),實(shí)現了產(chǎn)品的促銷(xiāo),形成了一個(gè)聯(lián)動(dòng)的閉環(huán)。




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