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廣汽本田:歌詩(shī)圖第三屆跨界之旅案例

2016-12-21

摘要:本案例線(xiàn)下體驗活動(dòng)+線(xiàn)上內容擴散傳播,通過(guò)探秘西南、訪(fǎng)古中原、穿越北緯三條線(xiàn)路產(chǎn)出大量跨界素材進(jìn)行網(wǎng)上傳播。

一、案例背景

1、  品牌訴求:歌詩(shī)圖作為廣本創(chuàng )新形象代表的車(chē)型品牌,經(jīng)歷了兩屆跨界之旅的洗禮后,歌詩(shī)圖的跨界之旅開(kāi)創(chuàng )了廣本體驗式營(yíng)銷(xiāo)的先河,將品牌訴求和產(chǎn)品體驗高度結合,為培育和發(fā)展跨界車(chē)市場(chǎng)用戶(hù)基礎打下了結實(shí)的基礎。使跨界之旅成為了歌詩(shī)圖車(chē)型品牌的標志性項目。而這屆的跨界之旅注重在活動(dòng)期間,產(chǎn)出大量高質(zhì)量的素材進(jìn)行傳播,通過(guò)高質(zhì)量素材的傳播,讓用戶(hù)感受歌詩(shī)圖作為跨界車(chē)的魅力。

2、  傳播挑戰:歌詩(shī)圖已經(jīng)經(jīng)歷了前兩屆跨界之旅,容易引起網(wǎng)民的疲勞,如何確保在活動(dòng)的每個(gè)階段產(chǎn)出大量高質(zhì)量的素材并擴散傳播,貫穿整個(gè)活動(dòng)成為最大的挑戰;所以,高質(zhì)量的素材是本次活動(dòng)的一個(gè)重要的KPI。

3、  目標對象:26-45歲,月收入2萬(wàn)以上的男性,他們在都市中過(guò)著(zhù)不拘一格,有品位的生活,他們有大膽的行動(dòng)力,以及不凡的想法,并且在各種身份之間自由轉換。

4、  創(chuàng )意洞察:區別于以往兩屆的傳播模式,在招募階段就引入名人和KOL,產(chǎn)出大量的名人和KOL系列素材,包括視頻、圖文、帖子等內容進(jìn)行預熱,吸引招募;在內容傳播階段中,把行走期拍攝到的各種精美視頻、精美圖片形成一系列有故事性的視頻記錄片、編輯稿件、旅行攻略等內容在PC和移動(dòng)端中進(jìn)行擴散傳播。

5、  媒介策略:通過(guò)鳳凰和網(wǎng)易兩大門(mén)戶(hù)的影響力,擴散其名人效益,闡述跨界的品牌理念;同時(shí),選擇垂直網(wǎng)站之首的汽車(chē)之家,通過(guò)素材強化車(chē)型賣(mài)點(diǎn);最后,加上視頻網(wǎng)站之首的優(yōu)酷以及旅游網(wǎng)站中的螞蜂窩,通過(guò)產(chǎn)出的視頻和攻略?xún)热?,針對目標受眾人群提升跨界之旅的知名度和好感度?/span>

二、案例執行方案

整個(gè)活動(dòng)整合了鳳凰、網(wǎng)易、優(yōu)土、汽車(chē)之家以及螞蜂窩等多個(gè)不同媒體的資源和內容,分別在PC和移動(dòng)端上進(jìn)行傳播,覆蓋了前期的預熱招募、行走期的跟蹤報道,以及后期內容產(chǎn)出等后續傳播,為本次跨界之旅畫(huà)上完美的休止符。

1、  前期預熱招募

通過(guò)門(mén)戶(hù)的影響力,和名人合作,詮釋跨界的品牌理念;同時(shí),以垂直媒體的論壇版主對行走線(xiàn)路進(jìn)行預熱,為行走期進(jìn)行鋪墊;最后,通過(guò)視頻網(wǎng)站和KOL合作拍攝招募視頻,揭開(kāi)序幕。

A.     鳳凰網(wǎng),邀請了胡軍、韓磊、鄧飛等名人拍攝了《做全新的自己》系列的微電影,并在影片中講出了自己對于跨界的態(tài)度;

B.     網(wǎng)易,邀請了李云迪、田亮、丁磊等各行業(yè)的跨界名人,打造了《最強跨界者》的原生新聞策劃專(zhuān)題,以名人的對白闡述跨界態(tài)度

C.     汽車(chē)之家,通過(guò)超級試駕員對三條線(xiàn)路預踩,并寫(xiě)出游記的形式,開(kāi)啟預走揭秘,營(yíng)造期待感,并通過(guò)試駕員專(zhuān)業(yè)詮釋車(chē)型賣(mài)點(diǎn);

D.    優(yōu)土,通過(guò)邀請三個(gè)KOL在前期拍攝了招募視頻,為跨界之旅揭開(kāi)招募序幕;

2、  行走期的內容產(chǎn)出

在行走期期間,通過(guò)門(mén)戶(hù)的跟蹤拍攝,形成圖文素材,吸引網(wǎng)友關(guān)注;垂直媒體的編輯以專(zhuān)業(yè)的角度詮釋行走期期間汽車(chē)的賣(mài)點(diǎn)和景色的結合,且利用論壇版主的視野進(jìn)行行走期間的論壇圖文直播;同時(shí),視頻媒體和KOL合作進(jìn)行故事性視頻的拍攝,為后期傳播產(chǎn)出大量視頻素材。

A.     鳳凰網(wǎng),派出編輯、拍攝團隊在行走過(guò)程中產(chǎn)出了大量的圖文素材、視頻素材、并在行走期間,每天更新花絮視頻,同時(shí),還在美麗童行中進(jìn)行了云南線(xiàn)的公益植入,體驗本次跨界之旅不僅是一次純廠(chǎng)商的活動(dòng),也包含了公益活動(dòng)的成分在里面;

B.     網(wǎng)易,派出編輯參與云南線(xiàn),并在回來(lái)后,產(chǎn)出編輯游記稿件,吸引網(wǎng)友觀(guān)看;

C.     汽車(chē)之家,除了派出編輯跟隊進(jìn)行素材收集,產(chǎn)出編輯稿件外,還組織了各個(gè)汽車(chē)論壇版塊的版主參加活動(dòng),對整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行論壇跟蹤直播,和論壇網(wǎng)友進(jìn)行隨時(shí)隨地的互動(dòng)交流;

D.    優(yōu)土,每一條線(xiàn)都派出著(zhù)名KOL跟隊,并以故事的形式進(jìn)行視頻拍攝,三條線(xiàn)路的主題分別是聽(tīng)、看、感,每條線(xiàn)路以連續劇的方式分三集講述整個(gè)故事;

3、  后期內容傳播延續

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站通過(guò)在行走期產(chǎn)出的大量圖文素材、視頻素材進(jìn)行匯總傳播;垂直論壇則以體驗作業(yè)貼+編輯游記以連載式的形式進(jìn)行持續傳播;視頻媒體則形成故事性的視頻,以連續劇的形式持續推廣傳播;旅游媒體則將行走期間的玩、景、住、行、吃等資料形成攻略供驢友下載傳播;并在后續獎項提報中獲得自駕線(xiàn)路的獲獎進(jìn)行后續傳播。

A.     鳳凰網(wǎng),整合了大量行走期間的圖文、視頻內容進(jìn)行傳播,并在最后剪輯了一條匯總視頻進(jìn)行活動(dòng)收官的升華提煉;

B.     汽車(chē)之家,論壇版主體驗作業(yè)帖+編輯游記,以不同的身份不同視野角度專(zhuān)業(yè)詮釋、強化車(chē)型賣(mài)點(diǎn);

C.     優(yōu)土,除了KOL的正片播出,以及匯總收官視頻外,還進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)自駕線(xiàn)路評選項目,使歌詩(shī)圖的穿越北緯線(xiàn)路成功入選了2014年必駕36路中的其中一條線(xiàn)路

D.    螞蜂窩,針對每一條線(xiàn)路,匯聚了景、食、住、行等信息,制作了每一條線(xiàn)路的旅游攻略供各大驢友下載閱讀,形成二次傳播。

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三、營(yíng)銷(xiāo)效果

1、數據亮點(diǎn):本次跨界之旅的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果顯著(zhù),其中PC端廣告的總PV為12.8億,點(diǎn)擊超過(guò)272萬(wàn);移動(dòng)端廣告獲得總PV為8.6億,點(diǎn)擊超過(guò)82萬(wàn);圖文產(chǎn)出類(lèi)素材獲得超過(guò)632萬(wàn)閱讀量;視頻產(chǎn)出素材獲得超過(guò)1567萬(wàn)播放量;旅游攻略下載量超過(guò)18萬(wàn);論壇帖的總閱讀量超過(guò)90萬(wàn);另外,由媒體、KOL自行發(fā)布的雙微數據效果明顯,其中媒體發(fā)布的微博和微信共獲得近萬(wàn)條互動(dòng),KOL發(fā)布的微博獲得3884條互動(dòng);在本次跨界之旅活動(dòng)中偏向內容產(chǎn)出和傳播的同時(shí),還獲得了超過(guò)1000個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索;整個(gè)項目的ROI達到了293%。

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2、活動(dòng)亮點(diǎn):在本次傳播中,歌詩(shī)圖跨界之旅產(chǎn)出了大量的內容素材,包括圖文、視頻、論壇、攻略、雙微傳播等等,每一種素材都在不同的平臺,不同平臺發(fā)揮了自身的價(jià)值。無(wú)論是從內容素材產(chǎn)出的類(lèi)型種類(lèi),還是各種素材產(chǎn)出的效果來(lái)看都歷屆跨界之旅之最,很好的達到了將跨界之旅的告知及影響效果進(jìn)一步擴大的任務(wù)。

對于此次歌詩(shī)圖第三屆跨界之旅活動(dòng)的亮點(diǎn)如下, 第一,前期大膽的起用了名人對活動(dòng)進(jìn)行預熱鋪墊,吸引了眾多網(wǎng)友關(guān)注。第二,KOL以及汽車(chē)論壇版主貫穿整個(gè)活動(dòng),利用他們的影響力擴大了該活動(dòng)的知名度。第三,各種多樣性素材的產(chǎn)出,讓網(wǎng)友不會(huì )因為觀(guān)看單一素材類(lèi)型而產(chǎn)生視覺(jué)疲勞,保持了網(wǎng)友對于活動(dòng)信息持續關(guān)注的新鮮感。第四,最大化的整合了各個(gè)媒體類(lèi)型的不同功能,如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)揮了對跨界品牌理念的闡述;垂直網(wǎng)站則強化了車(chē)型賣(mài)點(diǎn);視頻網(wǎng)站則提升了跨界之旅的知名度;旅游網(wǎng)站則對活動(dòng)形成了總結性產(chǎn)物——攻略。第五,首次通過(guò)雙平臺承載素材內容的產(chǎn)出,在移動(dòng)端獲得了較好的成績(jì),如在行走期期間,論壇版主通過(guò)APP進(jìn)行論壇直播并和網(wǎng)友進(jìn)行交流互動(dòng)。

 

四、案例點(diǎn)評(廣汽本田銷(xiāo)售部市場(chǎng)科媒介系系長(cháng) – 吳坤保)

《歌詩(shī)圖跨界之旅》是廣汽本田歌詩(shī)圖品牌連續多年持續品牌深化的重要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),通過(guò)活動(dòng)的深入,向消費者傳遞產(chǎn)品的跨界價(jià)值,開(kāi)創(chuàng )了“體驗營(yíng)銷(xiāo)”的先河。

本屆跨界之旅通過(guò)與媒體的深度合作,將跨界行走的魅力價(jià)值與名人效應很好結合,既體現了歌詩(shī)圖“轎車(chē)+SUV+跑車(chē)”的三車(chē)融合價(jià)值,也進(jìn)一步提升了歌詩(shī)圖品牌的品牌認知度,獲得了用戶(hù)和媒體的廣泛好評。

通過(guò)本次活動(dòng)的執行,各項活動(dòng)指標均超額達成,很好的促進(jìn)了用戶(hù)和市場(chǎng)對歌詩(shī)圖品牌及車(chē)型的關(guān)注。

 

 

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