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沃爾沃XC60:“別趕路,去感受路”玩轉跨屏DSP營(yíng)銷(xiāo)

2016-12-21

摘要:本案例配合新車(chē)型發(fā)布,以“別趕路,去感受路”為主題,借助PC+移動(dòng)端DSP優(yōu)選程序化廣告交易平臺,針對目標人群推出線(xiàn)上和線(xiàn)下緊密結合的“預約試駕”、“定制您的XC60”互動(dòng)活動(dòng)

一、案例背景

1. 品牌訴求:傳播沃爾沃XC60”別趕路,去感受路“的產(chǎn)品精神,提高新車(chē)好感度和影響力

“別趕路,去感受路”這是沃爾沃在推出2015新款XC60車(chē)型的時(shí)候喊出的slogon。XC60這款運動(dòng)型多功能車(chē)兼備越野車(chē)的性能和跑車(chē)的個(gè)性,專(zhuān)為追求運動(dòng)特性的年輕精英打造。在承襲了沃爾沃家族傳統設計基因的同時(shí),設計師在汽車(chē)外觀(guān)上大膽創(chuàng )新,內飾設計標新立異;同時(shí)配備全球首創(chuàng )的城市安全系統,是最安全的車(chē)型。全新沃爾沃XC60的發(fā)布更加凸顯了沃爾沃汽車(chē)豪華汽車(chē)品牌的實(shí)力和不凡品味。為了配合新車(chē)型的發(fā)布,沃爾沃在官網(wǎng)上同步發(fā)起了“預約試駕”、“定制您的XC60”互動(dòng)活動(dòng)。

 

2. 傳播挑戰:

此款車(chē)型首次采用跨屏DSP的傳播方式,如何利用DSP投放,在實(shí)現規模覆蓋的同時(shí),傳達更豐富更針對的信息,將品牌精神讓更多目標人群知曉并認同,吸引更多人參與線(xiàn)下試駕體驗活動(dòng)。

 

3. 目標市場(chǎng)

提升銷(xiāo)量的潛力市場(chǎng):河南,上海,廣東,四川,陜西, 重慶

傳統的重點(diǎn)市場(chǎng):江蘇,北京,山東,湖南,湖北

 

4. 目標對象

熱愛(ài)旅游、喜歡運動(dòng)、愛(ài)好影視、關(guān)注新聞財經(jīng)的購車(chē)人群

 

5. 創(chuàng )意洞察:

結合四類(lèi)人群特征,匹配差異化素材,分別從“品牌露出”“試駕體驗”“金融鉅惠”等角度切入,針對性的內容訴求以求獲得更高點(diǎn)擊轉化。

 

6. 媒體策略

基于其目標受眾的網(wǎng)絡(luò )瀏覽習慣、興趣分布等,沃爾沃將媒介資源廣泛的DSP程序化廣告交易平臺,設定為其首選的廣告投放渠道,投放帶有landing page的沃爾沃XC60廣告,吸引用戶(hù)廣泛參與,并在landing page的最后加入預約試駕版面,有效實(shí)現OTO轉化,使線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)順接聯(lián)動(dòng)。

同時(shí),在整體活動(dòng)期間,打通PC&移動(dòng)端傳播平臺,采用跨屏DSP,借助多屏優(yōu)選資源,覆蓋9億受眾,90億日均流量的資源優(yōu)勢,打通PC+Mobile用戶(hù)數據通道,有的放矢。

 

二、案例執行方案

1. 精準鎖定目標人群

沃爾沃此次定位的目標人群,以熱愛(ài)旅游、喜歡運動(dòng)、愛(ài)好影視、關(guān)注新聞財經(jīng)的人群為主。如何鎖定此類(lèi)人群,開(kāi)展精準廣告投放,是整體傳播的關(guān)鍵。

(1)智能數據挖掘

通過(guò)多年廣告投放的不斷積累和技術(shù)創(chuàng )新,聚合近9億受眾COOKIE數據庫,覆蓋活躍網(wǎng)民超過(guò)5.6億。通過(guò)針對沃爾沃四類(lèi)人群COOKIE的模型計算,將受眾的人口統計學(xué)特征表明認證,機器學(xué)習運算,非業(yè)內常用的樣本調查數據,真正的人口統計學(xué)定向引擎。

圖1 人群建模分析1.PNG

圖1:人群建模分析2.jpg

圖1:人群建模分析

 

(2)為目標人群打上標簽

根據四類(lèi)人群的性別、年齡、學(xué)歷、收入、興趣、媒體分布等等,建立多維度人群標簽,為每個(gè)COOKIE ID打上專(zhuān)屬的人群屬性標簽,便于篩選投放。

圖2:專(zhuān)屬人群標簽建立.png

圖2:專(zhuān)屬人群標簽建立

 

(3)數據庫智能篩選投放人群

利用傳漾SameData數據庫,多級人群標簽鎖定,找到符合沃爾沃投放需求的目標人群。

圖3:SameData數據人群篩選.png

圖3:SameData數據人群篩選

 

經(jīng)過(guò)篩選后,發(fā)現關(guān)注旅游、運動(dòng)的目標Cookie在2000-4500萬(wàn)之間;熱衷影視、新聞理財型的目標cookie分別達到9800萬(wàn)、1.66億。

 

2. DSP優(yōu)選程序化廣告交易平臺廣告投放

為了擴大品牌及活動(dòng)的影響力,沃爾沃整合PC&移動(dòng)端的媒介資源,進(jìn)行投放。

(1)跨屏資源整合

鎖定篩選后的目標COOKIE,分析其PC&移動(dòng)端的觸媒習慣、興趣點(diǎn)分布;整合PC&移動(dòng)端優(yōu)質(zhì)媒體資源,將沃爾沃XC60活動(dòng)信息,曝光在最優(yōu)質(zhì)的媒體環(huán)境下。

圖4:PC+移動(dòng)端資源整合.png

圖4:PC+移動(dòng)端資源整合

 

(2)針對不同人群屬性投放不同廣告

此次沃爾沃XC60宣傳,總計鎖定了四類(lèi)目標人群。針對不同需求的人,展示不同產(chǎn)品的廣告;讓廣告真正實(shí)現“因人而異”,更有效地吸引目標人群;

如針對”熱愛(ài)旅游“”喜歡運動(dòng)“的受眾,我們可以選擇投放”試駕體驗活動(dòng)“的廣告創(chuàng )意,吸引其報名參與;針對”愛(ài)好影視“的受眾,我們可以選擇投放”別趕路,去感受路“系列的宣傳TVC,吸引其點(diǎn)擊觀(guān)看完整宣傳視頻;針對”關(guān)注新聞財經(jīng)“的受眾,我們選擇投放”金融鉅惠政策“的創(chuàng )意廣告,吸引其關(guān)注此次活動(dòng)的詳細金融補貼政策。

 

圖5:廣告創(chuàng  )意展示.png      

圖5:廣告創(chuàng )意展示

 

(3)合理分配媒體資源

廣告投放過(guò)程中,根據不同階段不同媒體的表現情況,有針對性的及時(shí)調整投放媒體資源。假設經(jīng)對比分析發(fā)現,網(wǎng)站A、網(wǎng)站C、網(wǎng)站D的廣告點(diǎn)擊率較高、停留時(shí)間較長(cháng);而網(wǎng)站B的廣告點(diǎn)擊率、停留時(shí)間等表現均不理想;加大網(wǎng)站A、網(wǎng)站C、網(wǎng)站D的廣告投放量;剔除效果差的網(wǎng)站B;合理分配媒體資源。

(4)統一跨屏營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)PC和移動(dòng)端的自有優(yōu)勢體系打通,以及與谷歌、百度等有且提供跨屏ID的映射匹配過(guò)程中,系統生成唯一的跨屏ID即adsame_id;一個(gè)adsame_id會(huì )對應多個(gè)CookieID與移動(dòng)設備ID,從而以adsame_id為唯一數據進(jìn)行跨屏投放定向。

(5)Re-targeting 營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化

針對投放中抓取點(diǎn)擊廣告的COOKIE,分析受眾標簽:性別、年齡、興趣、活躍地域等。再次建模優(yōu)化人群屬性標簽,作為后期投放的目標受眾篩選依據,在后期傳播中繼續運用,提升互動(dòng)、促進(jìn)銷(xiāo)售。

(6)PFTM投放優(yōu)化

Programmatic Framework?區別于其他的程序化購買(mǎi)產(chǎn)品,它是一個(gè)完整的程序化購買(mǎi)框架,完整包含從RTB到NON-RTB,從搭建平臺到廣告投放到DMP的程序化交易路徑,為客戶(hù)提供全程一站式的程序化解決方案。

傳漾采用的是SmartBid全程自動(dòng)化點(diǎn)擊優(yōu)化算法,在效率、時(shí)間上獲得更大的提升

(目前此項算法正在申請專(zhuān)利)

①為每個(gè)客戶(hù)每個(gè)訂單生成算法模型,設立算法生成期(約3-7天),將受眾分為T(mén)A族及普投族;

②結合不同算法(如流量預測、贏(yíng)價(jià)預測、對偶算法、點(diǎn)擊率預測)等尋找規律并優(yōu)化,建立品牌TA獨有自動(dòng)化廣告優(yōu)化模型,通過(guò)機器學(xué)習挑選更適合該客戶(hù)的優(yōu)化方案;

③區別于傳統的投放完后人工為主的分析不同,現在通過(guò)全自動(dòng)的機器學(xué)習+智能且更科學(xué)的方式,能更有效的提升廣告效果;

④根據Exchange/網(wǎng)站貢獻值等自動(dòng)分配廣告投放量及預算;時(shí)間越久,點(diǎn)擊優(yōu)化算法效果越好;

圖6:投放原理.png

圖6:投放原理

 

3. 跨屏應用完美實(shí)現O2O轉換

此次沃爾沃XC60宣傳將廣告鏈接到Landing Page,便于受眾可以了解更詳細的車(chē)型介紹、觀(guān)看宣傳片、試駕預約等等。

(1)跨屏應用 —— 從大屏幕到小屏幕

廣告投放的最終目的是為品牌、活動(dòng)帶來(lái)更多高質(zhì)量的目標受眾,此次沃爾沃宣傳,分別在PC及移動(dòng)端搭建了專(zhuān)屬Landing Page,同時(shí)在PC端頁(yè)面中植入二維碼,手機掃描分享即可贏(yíng)取更豐厚的購車(chē)優(yōu)惠套餐;而移動(dòng)端H5頁(yè)面自帶一鍵分享功能,用戶(hù)點(diǎn)擊分享也可贏(yíng)取購車(chē)紅包補貼。利用二維碼,打通跨屏互動(dòng)渠道,提升活動(dòng)參與性。

圖7:Landing Page展示.jpg

圖7:Landing Page展示

 

(2)O2O轉換,線(xiàn)上線(xiàn)下互聯(lián)

用戶(hù)通過(guò)PC或移動(dòng)端完成線(xiàn)上預約試駕,活動(dòng)轉至線(xiàn)下,當用戶(hù)至4S店參與試駕活動(dòng)時(shí),可憑預約信息,兌換精美試駕禮品。線(xiàn)上報名試駕,線(xiàn)下參與兌獎,玩轉O2O,更好的為品牌宣傳提供支持。

 

三、營(yíng)銷(xiāo)效果

覆蓋范圍廣,線(xiàn)上互動(dòng)效果明顯

截止2014年12月23日最新數據,本次沃爾沃XC60宣傳,移動(dòng)端總計完成曝光100,073,777次,超預期68.50%;完成點(diǎn)擊928,771次,超預期56.38%;PC端總計完成曝光141,454,082次,超預期80.53%;完成點(diǎn)擊981,315次,超預期44.03%。受眾通過(guò)線(xiàn)上報名參與試駕活動(dòng)總計達到1246人次。由此可見(jiàn)這次跨屏互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)極大地拉動(dòng)了用戶(hù)的參與熱情,覆蓋范圍廣。

 

四、案例點(diǎn)評

1.內容創(chuàng )意與品牌Slogan契合度高

沃爾沃XC60這款運動(dòng)型多功能車(chē)兼備越野車(chē)的性能和跑車(chē)的個(gè)性,專(zhuān)為追求運動(dòng)特性的年輕精英打造,讓車(chē)主在駕車(chē)的同時(shí),享受駕馭帶來(lái)樂(lè )趣。廣告內容以駕馭XC60享受山路之旅的愉快過(guò)程,充分貼合此次宣傳slogan“別趕路,去感受路”。

2.DSP跨屏應用更具互動(dòng)性

整合PC&移動(dòng)端跨屏資源,同時(shí)廣告投放中利用二維碼跨屏活動(dòng)打通,在受眾的各個(gè)觸媒渠道充分曝光展現沃爾沃XC60廣告,同時(shí)利用DSP平臺多形式的智能優(yōu)化技術(shù),通過(guò)靈活多變的廣告展現形式,為廣告投放提供更高質(zhì)量的支持。

3.OTO轉化,有效連接線(xiàn)上線(xiàn)下

在”預約試駕“環(huán)節,引入線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)轉化,通過(guò)分享有獎吸引,吸引更多人參與線(xiàn)上報名;同時(shí)利用線(xiàn)下兌換政策,將更多線(xiàn)上流量有效的轉化至線(xiàn)下活動(dòng)參與之中。

4.傳統汽車(chē)廣告的投放變革

汽車(chē)品牌宣傳相對更注重的是線(xiàn)上線(xiàn)下互聯(lián),如何為4S店帶去更多有效人流,是品牌最關(guān)注的部分。傳統的汽車(chē)廣告投放,主要集中在一些門(mén)戶(hù)或汽車(chē)垂直類(lèi)網(wǎng)站,通過(guò)優(yōu)惠政策展示,吸引受眾點(diǎn)擊廣告,進(jìn)入官網(wǎng)了解詳細資訊。而此次沃爾沃品牌首次引入PC+移動(dòng)跨屏營(yíng)銷(xiāo)推廣,更好的將”優(yōu)惠政策“及”預約試駕“玩轉在一起,為沃爾沃4S店帶來(lái)更多試駕購車(chē)人群,也為新車(chē)宣傳帶來(lái)了更好的效果。




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