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福庫電飯鍋:精準闡述“智能電飯鍋進(jìn)化史“

2016-12-21

摘要:本案例通過(guò)DSP精準投放硬廣,準確定位目標區域和目標人群,高效率尋找潛在用戶(hù)

一、案例背景

1. 品牌訴求:差異化進(jìn)軍中國市場(chǎng)

Cuckoo于1982年開(kāi)始向全球市場(chǎng)出口產(chǎn)品,專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)使米飯更可口的高壓電飯鍋。這種專(zhuān)業(yè)化的追求,使Cuckoo成為1990年向日本出口電飯鍋的第一家公司。Cuckoo是飛利浦、LG電子及松下電器 (Matsushita) 的OEM 廠(chǎng)商。

cuckoo福庫2002年進(jìn)入中國投資建廠(chǎng),2004正式投產(chǎn),福庫在中國已有一定市場(chǎng)基礎。2015年,福庫希望能夠在保持品牌曝光的基礎上,更精準的定位潛在用戶(hù),并加深溝通,引導購買(mǎi)行為。

 

2. 傳播挑戰:

1)     市場(chǎng)環(huán)境挑戰

作為晚進(jìn)軍中國市場(chǎng)的電飯鍋品牌,面對本土品牌對市場(chǎng)的壟斷地位,品牌擔心大規模投放不但起不到影響消費者的目的,同時(shí)降低了品牌格調。在價(jià)格上福庫沒(méi)有優(yōu)勢,唯一的優(yōu)勢是產(chǎn)品技術(shù)層面的專(zhuān)業(yè)性,然而這一特點(diǎn)在在教育市場(chǎng)的時(shí)候很難讓消費者直觀(guān)明白,這也是本次傳播最大挑戰。

2)     傳播形式挑戰

目前傳播途徑非常多,互聯(lián)網(wǎng)信息覆蓋本身就碎片化明顯,強曝光媒體(例如視頻、門(mén)戶(hù)廣告)投入巨大,同時(shí)也是各大品牌重點(diǎn)投放陣地,想要脫穎而出這對品牌來(lái)說(shuō)需要花費巨大傳播力度。

3. 目標對象:高端生活品質(zhì)年輕女性

福庫電飯鍋目標人群定位在東三省以及廣東等沿海城市,以女性用戶(hù)為主,年齡集中在25歲~45歲之間,月薪4K以上。

4. 創(chuàng )意洞察:

1)     目標人群洞察

目標人群定位為具有一定消費力、生活品質(zhì)的時(shí)尚女性,人群特點(diǎn)鮮明,他們對廚衛用品的選擇更偏向功能性、時(shí)尚外觀(guān)、科技性等,所以針對這部分人群在投放時(shí)的媒體選擇及內容選擇,會(huì )更考慮這幾個(gè)方面的呈現。作為一個(gè)電飯鍋的高端時(shí)尚品牌,更強調整體品牌調性,精準尋找到目標人群。

2)     媒介投放洞察

針對目標群體特點(diǎn),總結媒介形式:

A、 互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)擁護者,手機不離身,適合做社會(huì )化媒體傳播。

B、 經(jīng)常網(wǎng)購,購買(mǎi)行為數據容易收集,購買(mǎi)傾向會(huì )在互聯(lián)網(wǎng)數據段呈現完整。

C、 不適宜做全人群投放,前期更適合打產(chǎn)品對應的高端市場(chǎng)。

5. 媒介策略:

在傳播的角度上來(lái)說(shuō),品牌認知是需要廣泛傳播為基礎的,僅定位于使用人群將不利于擴展市場(chǎng),并拒絕了部分潛在用戶(hù),因此,持續性的品牌曝光將必不可少。同時(shí),為了提升轉化率,尋找到有需求的用戶(hù)則需要精準傳播。

因此,福庫電飯鍋從傳播與銷(xiāo)售的雙重角度上綜合考量,選擇了社會(huì )化媒體KOL+DSP精準投放的策略來(lái)實(shí)現其品牌的最終營(yíng)銷(xiāo)目的。社會(huì )化媒體KOL持續曝光,吸引粉絲關(guān)注,DSP精準投放提高轉化率,引導購買(mǎi)。

6. 品牌傳播策略:

1)     高曝光——利用代言人(李勝基)高影響力,在產(chǎn)品、品牌活動(dòng)中強勢曝光代言人,先從粉絲群體中引發(fā)熱度,再進(jìn)一步擴散活動(dòng)內容,形成傳播聲量。

2)     強精準

A、投放媒體強勢精準——精準目標人群喜好進(jìn)行精準DSP投放,同時(shí)選擇媒體時(shí)考慮購買(mǎi)數據強大的淘寶數據庫作為投放主要數據來(lái)源

B、 創(chuàng )意活動(dòng)內容精準——針對目標人群喜好進(jìn)行內容創(chuàng )作,具體為:代言人相關(guān)視頻、圖文,產(chǎn)品相關(guān)病毒視頻(可愛(ài)風(fēng)格),活動(dòng)相關(guān)圖文傳播

 

二、案例執行方案

策略的執行過(guò)程分為兩大塊,第一,社會(huì )化媒體KOL曝光。第二,DSP精準投放。

1. 社會(huì )化媒體KOL曝光:

廣泛選擇具有目標區域性特點(diǎn)和廣泛曝光性特點(diǎn)的KOL大號,在此基礎上優(yōu)中選優(yōu),進(jìn)一步選取與福庫品牌、產(chǎn)品、話(huà)題性等相關(guān)聯(lián)的社會(huì )化媒體KOL大號進(jìn)行傳播。大號主要分為幾類(lèi):

A、       地域類(lèi):結合重點(diǎn)區域活動(dòng)(一線(xiàn)城市及東三?。?,進(jìn)行活動(dòng)曝光性傳播,為活動(dòng)導流。

B、        品牌類(lèi):具有一定認知度的Kol,利用公信力在消費者中形成口碑,突出品牌高端定位的特點(diǎn)。

C、        科技類(lèi):突出產(chǎn)品功能性,實(shí)用性,時(shí)尚性等特點(diǎn),著(zhù)重產(chǎn)品傳播層面。

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2. DSP精準投放:

DSP投放通過(guò)大數據,精準匹配對福庫產(chǎn)品強需求人群,通過(guò)多種媒體組合實(shí)現產(chǎn)品信息的高效觸達,并引發(fā)后續轉化。

投放周期人群優(yōu)化:

A.     前期進(jìn)行一層標簽投放,通過(guò)點(diǎn)擊數據反饋進(jìn)行初步人群優(yōu)化。

B.      中期二層標簽篩選,根據之前反饋數據形成重點(diǎn)人群投放,提高目標人群轉化率。

C.      后期數據分析,總結投放整體數據及人群表現情況,為之后投放積累人群數據。

投放周期: 2015年3月20日~2015年6月30日,共計79

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三、營(yíng)銷(xiāo)效果

1.    社會(huì )化媒體KOL曝光:

微博:執行期間,共計使用微博KOL 發(fā)布77條,曝光量33,743,000

微信:執行期間,共計使用微信KOL 發(fā)布73條,曝光量568,541

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2.    DSP精準投放:

福庫3-6月投放項目覆蓋了33.044.305獨立用戶(hù)數,超出預估15.38%;實(shí)現了106.921.122次廣告曝光;產(chǎn)生了1.177.158個(gè)點(diǎn)擊,超出預估10.91%;

廣告形式

預估目標  

執行效果  

差率  

印象數

100,240,909

106,921,122

6.66%

點(diǎn)擊數  

1,061,400

1,177,158

10.91%

獨立用戶(hù)數  

28,640,259

33,044,305

15.38%

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根據投放頻次表現,1—3次曝光UV高達349,453,378,占總UV的89.55%,完成少頻高效的UV覆蓋;

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四、案例點(diǎn)評

1、娓娓道來(lái)的“飯鍋進(jìn)化論”:

通過(guò)社會(huì )化媒體KOL投放,擴大了品牌知名度,通過(guò)對粉絲的積累,能夠有效利用眾多粉絲的關(guān)注進(jìn)行病毒式傳播,不斷提高影響力。微博注重線(xiàn)上活動(dòng),在這上面上相對而言,消耗的人力以及物力成本較小,正因為用戶(hù)群體廣泛,能夠精確鎖定受眾目標,因此在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中更加高效,收益較高。

2、高端人群的做飯理念推廣:

DSP精準投放準確尋找目標受眾,從人口屬性,興趣行為,產(chǎn)品意向等多個(gè)角度尋找潛在用戶(hù),可以跨平臺,跨媒體進(jìn)行精準投放,同時(shí)可以根據投放效果,隨時(shí)更改受眾定位方向,有效減少資源浪費,以最少的資源,達到更好的傳播與營(yíng)銷(xiāo)效果。




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