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真心食品:一句真心話(huà),情暖中國年

2016-12-20

摘要:本案例搭載大平臺在春節環(huán)境下進(jìn)行整合傳播,全方位傳播矩陣滲透消費者生活場(chǎng)景

一、 案例背景

1. 品牌訴求:真心食品是一個(gè)已經(jīng)成立了15周年的老品牌,在成立以來(lái)發(fā)展平穩。但是在最近幾年,隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)電商的興起,真心食品的發(fā)展更是同時(shí)面臨著(zhù)傳統競爭對手和新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的沖擊。

2. 傳播挑戰:在有限的預算下如何增加品牌曝光量、重塑品牌價(jià)值、拉近品牌與年輕受眾群體之間距離。

3. 目標對象:家庭夫婦、年輕一族

4. 創(chuàng )意洞察:結合真心的品牌延伸內涵以及春節中國人渴望親人團聚的傳統情節,針對年輕消費層處在離家的人生階段(外出求學(xué)、工作)和生活形態(tài),“渴望親人團聚”和“一句真心話(huà)情暖中國年”更能直接擊中年輕消費者的“痛點(diǎn)”,具有較強的針對性和獨特性。

5. 媒介策略:搭載強勢媒體平臺在春節團圓的大背景下進(jìn)行密集的系統的廣告投放。

    基于目標受眾的媒介使用習慣和春節時(shí)期的心里活動(dòng)行為,通過(guò)視頻貼片、微博話(huà)題、網(wǎng)絡(luò )公關(guān)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )微游戲平臺的搭建等方式,搭建全方位的傳播矩陣,進(jìn)行品牌傳播。通過(guò)選擇騰訊視頻主流強勢視頻網(wǎng)站做視頻貼片為品牌傳播活動(dòng)做引流。

二、案例執行方案

1. 社會(huì )化媒體精準傳播

在社會(huì )化媒體方面,通過(guò)主線(xiàn)話(huà)題進(jìn)行節點(diǎn)引導、加之以精準化的檢索互動(dòng)、通過(guò)特色活動(dòng)同時(shí)與大平臺——騰訊合作為品牌增加話(huà)題度、增加曝光率,通過(guò)新浪微博后臺精準的數據分析,優(yōu)化品牌微博營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn),利用微博大數據工具的模型計算來(lái)選擇具有極高的傳播價(jià)值的KOL。在微信方面,微信后臺大數據的應用也為微信精準互動(dòng)提供了便利,微信大數據的應用可以對訂閱用戶(hù)的行為軌跡進(jìn)行分析,精準定位每個(gè)用戶(hù)的使用軌跡;對訂閱用戶(hù)的活躍度分布進(jìn)行分析,根據數據顯示訪(fǎng)問(wèn)頻次的高峰期來(lái)調整微信平臺的推送時(shí)間,提高互動(dòng)率;對用戶(hù)的退訂軌跡進(jìn)行分析,根據退訂用戶(hù)關(guān)注度分布與普通用戶(hù)關(guān)注度分布的差異,調整“弱勢版塊”的推送內容。

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新浪微博經(jīng)過(guò)聚類(lèi)運算后的拓撲結構

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利用泰勒展開(kāi)式計算“大V”的傳播因子

2. 專(zhuān)題頁(yè)面深度互動(dòng)

   通過(guò)建立起品牌互動(dòng)專(zhuān)區,將品牌信息深度植入到活動(dòng)中,用戶(hù)更容易接受,增強品牌和用戶(hù)間的互動(dòng),提升品牌記憶度和美譽(yù)度。

Minisite主線(xiàn)活動(dòng)圍繞“一句真心話(huà),情暖中國年”的核心傳播主題,在不同的節點(diǎn)展開(kāi)不同的互動(dòng)形式,增加品牌話(huà)題度。在不同的節點(diǎn)主打感情牌,運用感情攻勢,切中客戶(hù)痛點(diǎn),引發(fā)受眾參與活動(dòng)的熱潮。

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真心食品互動(dòng)專(zhuān)區

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圖片27.png 圖片28.png 圖片29.png

《羊年明信片》互動(dòng)專(zhuān)區

3. 硬廣資源深度曝光

    本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的線(xiàn)上硬廣以品牌曝光為主,告知消費者“真心話(huà)”活動(dòng),大大提升了提升品牌知名度。首先是《家宴》視頻播放框內IVB,廣告投放時(shí)長(cháng)為期35天之久,隨著(zhù)《家宴》節目的曝光進(jìn)行品牌大曝光,且春節期間及節后一段時(shí)間出現了較高峰值。實(shí)現了品牌與節目的高度捆綁及內容營(yíng)銷(xiāo)。其次是騰訊視頻紀錄片頻道焦點(diǎn)圖的廣告投放,視頻焦點(diǎn)圖資源能進(jìn)行廣告的集中曝光。從數據開(kāi)看,點(diǎn)擊率上紀錄片頻道的點(diǎn)擊量更高,用戶(hù)的觀(guān)看粘性更強。春節期間,品牌得到最大化曝光。僅7天,品牌獲得超176萬(wàn)次廣告總曝光量!此外,我們還選擇了騰訊視頻首頁(yè)和客戶(hù)端進(jìn)行廣告投放,都取得了良好的傳播效果,增加了品牌的曝光量。

三、營(yíng)銷(xiāo)效果

1. 營(yíng)銷(xiāo)傳播效果超過(guò)預期

真心食品的本次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃大大超過(guò)預期,首先投放次數超過(guò)預期,計劃刊出88次,實(shí)際播出119次,實(shí)際播出次數多于計劃播出次數31次,品牌實(shí)現5.5億受眾曝光,品牌曝光率高。其次是實(shí)現了深度的溝通傳播,本次活動(dòng)以曝光(為主)輔助以互動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行品牌傳播及品牌教育,重塑了品牌形象。PC端和移動(dòng)端實(shí)際總曝光達到了550,477,644(人次),PC端和移動(dòng)端實(shí)際總點(diǎn)擊率更是高達319,899(人次),廣泛的覆蓋積累了一定的品牌認知度及好感度。在社會(huì )化媒體投放的傳播方面更是遠遠的超過(guò)了預期,在活動(dòng)期間,整體用戶(hù)增加了1700%,官方微信公關(guān)賬號月用戶(hù)增長(cháng)量超過(guò)100%,兩個(gè)月粉絲增加了34000人,微信圖文平均閱讀量達5000,針對互動(dòng)環(huán)節出鏡率極高,主線(xiàn)話(huà)題閱讀量達10000000,參與互動(dòng)討論用戶(hù)超過(guò)10000000,兩個(gè)月微博粉絲增長(cháng)率達27.65%,活躍粉絲數遠遠超過(guò)12000。

2. 本次傳播活動(dòng)傳播聲量遠遠高于競爭對手

另外,本次真心節日發(fā)力傳播,傳播聲量遠遠高于競爭對手,2015年春節期間洽洽瓜子36.3萬(wàn),金鴿瓜子、傻子瓜子均無(wú)在春節期間投放監測,真心瓜子騰訊項目傳播聲量遠高于競爭對手;借勢熱點(diǎn)節日,充分緊抓假期目標人群網(wǎng)絡(luò )媒體高接觸規律,實(shí)現高頻次、廣覆蓋傳遞品牌信息,加深目標人群對真心品牌記憶度。在一些列的整合傳播之后,真心食品的品牌曝光率大大提高,在年輕客戶(hù)群體間的品牌認知度增強,為品牌年輕化的構建奠定了基礎。

四、案例點(diǎn)評

1. 傳播主題精準切中受眾的痛點(diǎn)

結合真心的品牌延伸內涵以及春節中國人渴望親人團聚的傳統情節,針對年輕消費層處在離家的人生階段(外出求學(xué)、工作)和生活形態(tài),“一句真心話(huà)情暖中國年”的傳播主題更能引起消費者的情感共鳴。具有較強的針對性和獨特性。

2. 利用競爭對手的傳播空檔期進(jìn)行傳播

真心作為堅果品類(lèi)里面的老品牌,在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面對于三只松鼠等品牌來(lái)說(shuō)顯得相對弱勢,因而只有在競爭對手傳播聲量相對弱的時(shí)候進(jìn)行傳播才會(huì )更容易脫穎而出。這也次本次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)取得成功的主要原因之一。

3. 數據挖掘提升傳播的精準度

對消費者行為軌跡進(jìn)行數據挖掘使得本次傳播活動(dòng)更加具有針對性。在微博方面,利用微博大數據工具的模型計算來(lái)選擇具有極高的傳播價(jià)值的KOL。在微信方面,對訂閱用戶(hù)的行為軌跡進(jìn)行分析定位每個(gè)用戶(hù)的使用軌跡;根據用戶(hù)使用軌跡來(lái)確定微信平臺的推送時(shí)間和推送內容,使得本次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)更加具有針對性。




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