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漢高:找準傳播陣地,開(kāi)啟視頻網(wǎng)站精準營(yíng)銷(xiāo)

2016-12-20

摘要:本案例采用興趣定向受眾本位的定向方式,對潛在目標人群進(jìn)行視頻媒體端廣告推送,助力電商,向促進(jìn)絲蘊和施華蔻在中國內地的銷(xiāo)售更邁進(jìn)一步。

一、案例背景

1. 品牌訴求:品牌力與產(chǎn)品力共存,細分產(chǎn)品受眾,高效提升品牌知名度

德國漢高擁有近140年的歷史,業(yè)務(wù)遍及全球,在近75個(gè)國家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)1萬(wàn)余種民用和工業(yè)用產(chǎn)品。2011年,絲蘊(Syoss)進(jìn)入中國市場(chǎng),成為中國美發(fā)市場(chǎng)的第一個(gè)全品類(lèi)品牌。2014年,施華蔻高端系列在中國全球首發(fā),成為一個(gè)兼有洗護及染發(fā)產(chǎn)品的全新系列,這是漢高中國化妝品部在美發(fā)領(lǐng)域的一個(gè)全新突破。絲蘊與施華蔻前后進(jìn)入中國市場(chǎng),并不斷創(chuàng )造新的突破點(diǎn)是品牌產(chǎn)品本身的內功,但內功雖強,讓受眾了解才是王道。

 

絲蘊(SYOSS)是漢高集團旗下的專(zhuān)業(yè)沙龍美發(fā)品牌,產(chǎn)品系列很多,力邀知名女藝人范瑋琪為新的代言人,在各大電視臺高頻次播放絲蘊最新精油護理產(chǎn)品臻粹瑩潤系列TVC,吸引一些愛(ài)美時(shí)尚的普通年輕女性。

圖1 絲蘊TVC分鏡.png

圖1 絲蘊TVC分鏡


施華蔻被作為漢高全球發(fā)展策略的支撐點(diǎn),產(chǎn)品定位較高端,施華蔻產(chǎn)品包括染發(fā)、護發(fā)系列,香皂,浴液,護膚系列及口腔衛生等產(chǎn)品。品牌形象高檔、優(yōu)雅、專(zhuān)業(yè)、可靠和品質(zhì),受到一些經(jīng)常高端美容、愛(ài)好藝術(shù)和奢侈品的高收入知性女性的關(guān)注。

圖2 施華蔻TVC分鏡.png

圖2 施華蔻TVC分鏡

 

在此背景之下,漢高集團為更好地順應新媒體的興起,及時(shí)調整了全國媒介策略,根據目標人群的媒體接觸習慣,伴隨著(zhù)視頻網(wǎng)絡(luò )媒體對于受眾的吸引,漢高集團決定將傳統電視預算向互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體轉移,提高受眾的到達率;傳漾廣告在視頻媒體中發(fā)揮Network的優(yōu)勢,更是為漢高集團品牌及產(chǎn)品共贏(yíng)提供了可能,使兩個(gè)品牌的線(xiàn)上電商活動(dòng)得到目標受眾的充分關(guān)注。

2. 傳播挑戰:

如何從傳統媒體轉戰互聯(lián)網(wǎng),將TVC在視頻媒體端有效傳播給目標人群, 針對不同的產(chǎn)品向目標人群傳達更精準的信息,根據其動(dòng)態(tài)興趣標簽區分不同的目標人群,吸引更多年輕女性參與線(xiàn)上電商活動(dòng)。

 

3. 目標人群:

絲蘊與施華蔻的目標受眾定位略有不同,絲蘊的目標受眾較平民化,中低端用戶(hù),施華蔻的品牌定位主要是高端用戶(hù)為主。

絲蘊品牌目標受眾主要是關(guān)注中間價(jià)位的護膚及化妝品、美發(fā)產(chǎn)品、愛(ài)好網(wǎng)絡(luò )購物、社區交友(論壇、QQ聊天)、娛樂(lè )休閑(娛樂(lè )八卦、韓劇偶像?。┑?,年齡在19至35歲左右,收入在4000元以下~10000元。

施華蔻目標受眾主要是關(guān)注高端價(jià)位的美容護膚、化妝品、美發(fā)產(chǎn)品等,愛(ài)好旅游或經(jīng)常商務(wù)出游,購置奢侈品,藝術(shù)及文化(文學(xué)、藝術(shù))等,年齡在25至40歲以上,收入在6000元~15000元以上。

 

4. 創(chuàng )意洞察:

將傳統電視廣告TVC通過(guò)視頻媒體端在有限的時(shí)間里宣傳品牌及產(chǎn)品,將針對性的賣(mài)點(diǎn)提煉以獲得更高轉化率。

 

5. 媒介策略:傳統向互聯(lián)網(wǎng)轉變,以視頻Network作為投放陣地

新媒體的興起,使得網(wǎng)絡(luò )視頻不再是電視的配角,更成為強勢補充。數據顯示,7成受眾更鐘情于網(wǎng)絡(luò )視頻,他們年輕、高學(xué)歷、高收入。視頻前貼片廣告為15秒、30秒、45秒的品牌(產(chǎn)品)宣傳TVC,廣告直接鏈接品牌網(wǎng)站,點(diǎn)擊廣告可以進(jìn)入了解更多品牌信息,與受眾產(chǎn)生互動(dòng)。相較電視廣告,網(wǎng)絡(luò )視頻天然loading的過(guò)程,具有高強制性,受眾不能自主關(guān)閉廣告,不得不完整觀(guān)看廣告內容,超5成的視頻用戶(hù)愿意耐心等廣告播放完,接受度更高。(數據來(lái)源:CNNIC)
圖3 目標受眾觀(guān)看視頻的途徑與方式情況和觀(guān)看視頻廣告的習慣-1.png 圖3 目標受眾觀(guān)看視頻的途徑與方式情況和觀(guān)看視頻廣告的習慣-2.png 

圖3 目標受眾觀(guān)看視頻的途徑與方式情況和觀(guān)看視頻廣告的習慣

然而視頻媒體眾多,媒體間重合度也高,而視頻媒體各自為營(yíng),數據無(wú)法共享,容易造成投放過(guò)程中的預算損失。因此,找對陣地很重要。在一定的預算下,發(fā)揮其最大效益,覆蓋到最廣泛的人群,是我們需要考慮的。

通過(guò)傳漾by cookie選人不選劇的定向方式,選取視頻Network作為投放陣地,聯(lián)合眾多視頻媒體,既很好地達到覆蓋度,又從受眾的角度出發(fā),解決視頻媒體間重合度的問(wèn)題,幫助漢高集團宣傳品牌及產(chǎn)品的同時(shí),為線(xiàn)上電商活動(dòng)的前期預熱進(jìn)行推廣。

 

 

二、案例執行方案

第一步:買(mǎi)媒體到買(mǎi)“人”的轉變,利用SameData數據庫精準定位并細分產(chǎn)品受眾

絲蘊/施華蔻的受眾是女性為主,在高達9億SameData數據庫中,通過(guò)33個(gè)大類(lèi)、168個(gè)中類(lèi)、857個(gè)小類(lèi)標簽,及18個(gè)人口特征標簽,將兩類(lèi)品牌受眾進(jìn)行細化。經(jīng)由分析和挖掘內核不斷追蹤、分析、收集信息,通過(guò)機器人學(xué)習分析模型,將海量信息數據整合清洗為可被廣泛應用的集成數據引擎,從而指導整個(gè)漢高集團下屬自品牌的網(wǎng)絡(luò )推廣。

根據絲蘊品牌和施華蔻品牌的不同定位,區分出兩個(gè)品牌面向的受眾定位不同。如果單一的采購常規視頻媒體將導致用戶(hù)粘著(zhù)度低,重合度高,從買(mǎi)媒體到買(mǎi)“人”的轉變,再細看這些“人”-cookie她們各自的興趣分布、游覽軌跡特征,了解她們的地域分布等,為制定更為合理的媒介策略提供數據支撐

 

圖4 絲蘊在Samedata數據庫中的篩選.png

圖4  絲蘊在Samedata數據庫中的篩選

圖5 施華蔻在Samedata數據庫中的篩選.png

圖5  施華蔻在Samedata數據庫中的篩選

 

第二步:確認投放陣地,并以興趣定向為基礎提升效果

以往的視頻媒體投放,買(mǎi)劇的方式居多,通常劇稀價(jià)高,花費大。OTV Network采用興趣定向的方式,全面判斷絲蘊和施華蔻的受眾身份屬性和興趣需求,如年輕女性,關(guān)注美容美發(fā)等,時(shí)尚高端女性更關(guān)注家居生活等;針對不同興趣關(guān)注點(diǎn)的人,對潛在目標人群進(jìn)行視頻媒體端廣告推送,展示不同訴求的廣告,讓廣告真正實(shí)現“因人而異”,更有效地吸引目標人群,定位更加精準。

圖6 OTV Network 興趣定向提升投放性?xún)r(jià)比.png

圖6 OTV Network 興趣定向提升投放性?xún)r(jià)比

第三步:投放收集用戶(hù)的廣告觀(guān)看行為,并進(jìn)行標簽優(yōu)化,重定向投放

收集分析投放過(guò)程中的絲蘊及施華蔻的Cookie數據,為其創(chuàng )建獨家專(zhuān)享的“VIP數據銀行”,儲備保鮮不斷收集到的客戶(hù)直接及潛在的目標受眾Cookie,并運用模型算法提取分析,為后續投放提供長(cháng)久活躍的受眾數據,并實(shí)時(shí)根據投放效果來(lái)調整和優(yōu)化人群標簽,使投放更精準、更高效。

圖7 收集到的TA畫(huà)像.jpg

圖7 收集到的TA畫(huà)像

通過(guò)標記每個(gè)用戶(hù)的Cookie,識別每個(gè)用戶(hù)接觸絲蘊及施華蔻廣告后的反應及后續的一系列行為(直接關(guān)閉、觀(guān)看完整廣告、點(diǎn)擊了解詳細信息等),進(jìn)而對此進(jìn)行分類(lèi),再次投放時(shí)將選取符合目標人群標簽的用戶(hù)集中曝光。針對流失用戶(hù),通過(guò)人群興趣標簽優(yōu)化(購物消費、娛樂(lè )休閑、服裝飾品、美容及化妝品、旅游商旅等)進(jìn)行再找回,產(chǎn)品信息露出,吸引他們再次訪(fǎng)問(wèn),引發(fā)關(guān)注。

圖8 重定向原理圖.png

圖8 重定向原理圖

第四步:強化受眾近期不同的訴求,以動(dòng)態(tài)標簽作為切入點(diǎn),引流電商平臺

針對受眾不同痛點(diǎn)在TVC最后展示產(chǎn)品的訴求點(diǎn)時(shí)實(shí)現差異化,如時(shí)尚潮流信息、如促銷(xiāo)優(yōu)惠信息,針對絲蘊及施華蔻的線(xiàn)上電商活動(dòng),定制符合受眾接受度的創(chuàng )意內容和文案展示,進(jìn)行產(chǎn)品故事的表現,強化溝通點(diǎn)訴求。

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圖9 雙11活動(dòng)廣告素材Ending頁(yè)面

通過(guò)有針對性、策略性的OTVnetwork智能化的投放,對絲蘊和施華蔻的品牌電商官網(wǎng)做了抽樣調查,絲蘊和施華蔻的品牌效果明顯提升,品牌認知度高達67.3%、品牌喜好度是17.4%、預購度為30%、推薦度達到20.3%,與非曝光組相比有了顯著(zhù)提升。

圖10 通過(guò)Samedata調研中心得到投放效果數據.png

圖10 通過(guò)Samedata調研中心得到投放效果數據

 

第五步:全程統一頻控,100%避免重合;結合地域定向, TA Reach獲得更大提升

常規視頻媒體投放,只能做到自身媒體網(wǎng)站內的頻次優(yōu)化,無(wú)法實(shí)現不同視頻媒體間的跨媒體頻次控制,媒體用戶(hù)重合度高;OTVnetwork實(shí)現站內站外都優(yōu)化,使用統一代碼,能夠在目標人群的Cookie進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)時(shí),自動(dòng)識別其ID,實(shí)現多媒體的統一頻次控制,無(wú)死角剔除重復人群,全面覆蓋更多人群,不重復曝光,投放不浪費,解決了視頻媒體間重合度高的問(wèn)題。

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圖11 OTV Network投放原理

通過(guò)代碼設置,針對每個(gè)cookie,發(fā)布系統跨平臺自動(dòng)識別每個(gè)到達網(wǎng)站看過(guò)廣告的cookie并記錄,統一設置每個(gè)cookie最多只能看到4次品牌廣告,保證廣告效果的同時(shí),為廣告主節省不必要的浪費,即根據OTVnetwork的收視和點(diǎn)擊進(jìn)行收費,讓費用效果切實(shí)可見(jiàn)。絲蘊的4次頻次占比為53%,施華蔻更高一些,達到了69%。

圖12 有效頻控提升效果.png

圖12 有效頻控提升效果

針對目標地域的人群cookie展開(kāi)定向,實(shí)現了更精準的廣告到達。目標人群到達率高達40%左右,實(shí)際TACPM低于視頻媒體單獨采購。

圖13 地域定向效果.png

圖13 地域定向效果

 

三、營(yíng)銷(xiāo)效果

絲蘊實(shí)際曝光量、點(diǎn)擊量均高于預估,實(shí)際廣告曝光次13,238,684,高于預估43.98%,實(shí)際點(diǎn)擊次數193,021,高于預估39.86%。執行CPM13.21,比預估降低30.50%,執行CPC0.91,比預估降低28.34%。

施華蔻實(shí)際廣告曝光次28,577,903,高于預估45.90%,實(shí)際點(diǎn)擊次數541,809,高于預估84.40%,執行CPM14.00,比預估降低31.4%,執行CPC0.74,比預估降低45.59%。

精準廣告投放過(guò)程中,利用各種技術(shù),使得投放效果不斷得到優(yōu)化,有利于降低成本,為品牌覆蓋更多目標人群。

 

四、案例點(diǎn)評

1.     傳統電視廣告向互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體轉移

OTVnetwork繼承了電視廣告的影音聲色的視聽(tīng)效果,直接將電視廣告移植網(wǎng)絡(luò ),而且在觀(guān)看過(guò)程中不可跳過(guò),無(wú)法中止或關(guān)閉。囊括全網(wǎng)10億Cookie使用定向技術(shù)精準定位,選人不選劇,跨平臺追蹤避免重合,跨媒體統一頻控。使互聯(lián)網(wǎng)成為了品牌商的重要投放陣地。

2.     覆蓋更多消費者,提高人群到達率,預算效益放大

絲蘊和施華蔻正是看中如此優(yōu)勢技術(shù),在不放棄TV宣傳的同時(shí),在互聯(lián)網(wǎng)使其品牌及產(chǎn)品內容能更直接、更精準、更高效地傳遞給目標人群。高效完成TVC的線(xiàn)上傳播,很好的提升了目標人群到達,吸引了更多目標人群年輕女性的注意。

3.      電商引流更有利,銷(xiāo)售導向價(jià)值提升

伴隨電子商務(wù)的興起,網(wǎng)絡(luò )廣告及時(shí)監測與優(yōu)化,與最直接的點(diǎn)擊引流,對受眾后續行為的跟蹤判斷,更是為帶動(dòng)漢高品牌在中國內地的銷(xiāo)售做出貢獻。為后續絲蘊和施華蔻的線(xiàn)上電商平臺的活動(dòng)推廣起到前期預熱的效果,聚集目標受眾的關(guān)注引爆產(chǎn)品的銷(xiāo)售量,提高品牌的市場(chǎng)占有率。




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