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匯豐銀行:讓廣告真正實(shí)現了“因人而異”

2016-12-20

摘要:本案例整合優(yōu)質(zhì)線(xiàn)上資源,基于三類(lèi)細分受眾六款多維創(chuàng )意精準定位推廣,多角度展現、傳播匯豐銀行產(chǎn)品訴求,讓廣告實(shí)現真正意義上的“因人而異”

一、案例背景

1. 品牌訴求:掀起2014年匯豐全球金融服務(wù)風(fēng)暴,提升品牌知名度和影響力

匯豐集團是全球規模最大的銀行及金融機構之一??偛吭O在倫敦,在歐洲、亞太地區、美洲、中東及非洲76個(gè)國家和地區擁有約9,500家附屬機構。匯豐在倫敦、香港、紐約、巴黎及百慕大等證券交易所上市,全球股東約有200,000人次,分布于100多個(gè)國家和地區,雇有232,000名員工,在全球擁有超過(guò)110,000,000的顧客。匯豐銀行通過(guò)以先進(jìn)科技聯(lián)接的國際網(wǎng)絡(luò ),以及快速發(fā)展的電子商務(wù)能力,為全球客戶(hù)提供了廣泛的銀行及金融服務(wù)。匯豐銀行以“從本地到全球,滿(mǎn)足您的銀行業(yè)務(wù)需求”的獨有特色,在眾多行業(yè)競爭者中脫穎而出。

如何將產(chǎn)品推陳出新,聚焦受眾,充分提高自身的曝光率和品牌知名度,匯豐銀行每年都做出了不同的推廣計劃。此次針對2014年全年度,匯豐銀行提出了全球金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方案,并分為匯豐環(huán)球支援、匯豐企業(yè)智庫、匯豐財富管理三個(gè)階段性主題。希望通過(guò)本次階段性的營(yíng)銷(xiāo)推廣,深化品牌記憶,擴散品牌的影響力,使自身的品牌美譽(yù)度和知名度得到升華。

圖1:匯豐環(huán)球金融,地方智慧.jpg

圖1  匯豐環(huán)球金融,地方智慧

2. 傳播挑戰

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品廣告日漸趨多,外界競品競爭壓力較大;網(wǎng)民分布過(guò)于分散,碎片化形式越來(lái)越突出;如何在如此嚴峻的互聯(lián)網(wǎng)趨勢下將匯豐產(chǎn)品推陳出新,聚焦受眾,成為此次傳播的重要挑戰。

3. 目標對象

基于本次階段性的推廣計劃和產(chǎn)品特性,將本次推廣人群分為了三類(lèi):匯豐卓越理財用戶(hù)、匯豐運籌理財用戶(hù)、匯豐國際用戶(hù)。

匯豐卓越理財用戶(hù)(HSBC Premier Client),開(kāi)戶(hù)需要50WRMB,這部分人群非常高端,要有很富裕的資產(chǎn),具有國際視野,對理財有很大的興趣。由于是較高端的人群,所以從我司數據庫中分析篩選出符合此次投放的cookies會(huì )經(jīng)常關(guān)注理財、融資、期貨、證券、高爾夫、豪車(chē),同時(shí)具備企業(yè)管理素質(zhì)。

匯豐運籌理財用戶(hù)(HSBC Advance Client),主要是針對有房貸需求的用戶(hù)。由于用戶(hù)對理財有一定了解,所以從我司數據庫中分析篩選出符合此次投放的cookies,發(fā)現他們對于房屋投資、房?jì)r(jià)(每平方單價(jià)在3W以上)、理財、股票等較為關(guān)注。

匯豐國際用戶(hù)(HSBC International Client),主要是有一些海外留學(xué)、移民等境外需求的用戶(hù), 所以從我司數據庫中分析篩選出符合此次投放的cookies發(fā)現他們對海外置業(yè)、海外投資、貨幣匯率、海外旅游、名校等較為關(guān)注。

 

4. 創(chuàng )意洞察

此次匯豐銀行的三款產(chǎn)品針對不同受眾人群,我們通過(guò)SAMEDATA大數據庫精準鎖定分析不同受眾的不同興趣維度,人口屬性維度,媒體分布維度等多方面維度,實(shí)現不同受眾人群興趣觸點(diǎn)的深度挖掘,從而制作出不同的六款創(chuàng )意,觸發(fā)用戶(hù)實(shí)現點(diǎn)擊行為,建立用戶(hù)黏著(zhù)度,提高用戶(hù)活躍度。

 

5. 媒體策略:Ad Network精準投放+Mydsp程序化購買(mǎi)將互聯(lián)網(wǎng)人群一網(wǎng)打盡

基于本次目標受眾的人群觸媒習慣,此次選取Ad Network精準投放+Mydsp程序化購買(mǎi)廣告投放組合形式進(jìn)行精準觸達,將互聯(lián)網(wǎng)人群一網(wǎng)打盡,兼顧品牌傳播的同時(shí)提升線(xiàn)上傳播的轉化。

Ad Network是日均覆蓋最多的品牌廣告網(wǎng)絡(luò )平臺,匯集了線(xiàn)上1000+媒體、艾瑞排名前200家門(mén)戶(hù)、垂直優(yōu)質(zhì)媒體資源等,細分全網(wǎng)16大類(lèi)別,可以利用定向方式和酷炫的創(chuàng )意提升傳播的影響力與深度。

Mydsp是最完整業(yè)務(wù)鏈的程序化交易框架平臺,作為近年興起的廣告平臺,它覆蓋了程序化交易所需的各個(gè)運營(yíng)環(huán)節,擁有更具性?xún)r(jià)比的廣告展現形式,可以通過(guò)RTB實(shí)時(shí)監測每一個(gè)展示機會(huì ),聚合了11+1優(yōu)質(zhì)廣告交易平臺,可以獲得精準且規?;膹V告展示機會(huì ),并帶來(lái)更好的轉化效果。在精準Ad Network廣告投放的基礎上,進(jìn)一步保障效果提升,并且全程結合智能算法與機器學(xué)習,讓廣告交易更高效。

此次傳漾利用兩大平臺的組合方式,為匯豐銀行打造了智能數字化營(yíng)銷(xiāo)多平臺、多渠道的全面支撐服務(wù),利于匯豐銀行2014年度多產(chǎn)品多人群的推廣計劃,能夠有效的從廣度和深度上對匯豐品牌進(jìn)行大面積曝光,擴散其影響力和知名度。

全程利用SAMEDATA數據庫對本次受眾人群進(jìn)行鎖定,分析受眾人群的興趣分布、瀏覽軌跡等基本屬性,在眾多資源中優(yōu)選高質(zhì)量媒體資源進(jìn)行推廣,實(shí)現有效曝光推送,并構建專(zhuān)屬匯豐銀行的數據銀行,收集各波投放,構筑優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)。

圖2:平臺資源展示.png

圖2  平臺資源展示

 

二、案例執行方案

1.     基于受眾多維創(chuàng )意定向投放,精準擴散影響力

此次匯豐銀行推廣受眾共分為了匯豐卓越理財用戶(hù)、匯豐運籌理財用戶(hù)、匯豐國際用戶(hù)三部分人群。我司通過(guò)興趣深度和熱度、keywords并集兩種方式,輔助基礎人口屬性定向(男女、年齡、收入、地域等),最大程度區隔了三類(lèi)人群的相似性,從而進(jìn)行了針對性的不同創(chuàng )意推送,有效提升了轉化效果。

基于三類(lèi)人群的興趣聚焦點(diǎn)不同, 我們此次共分為了Premier、WEM、Advance、Over Property、Over Study、Immigration六款創(chuàng )意進(jìn)行定向投放。其中Premier/WEM針對的是匯豐卓越理財用戶(hù),Advance針對的是匯豐運籌理財客戶(hù),Over Properly/Over Study/Immigration針對的是匯豐國際用戶(hù)。此次六款創(chuàng )意分別展示了不同細分人群的不同廣告訴求,讓廣告真正實(shí)現了“因人而異”。我們通過(guò)SAMEDATA數據庫將三類(lèi)人群進(jìn)行鎖定,之后對其進(jìn)行精準定位創(chuàng )意推送,從而觸達受眾的興趣點(diǎn),可以更有效的吸引目標人群,最大限度避免資源的浪費,精準擴散品牌的影響力。

圖3:基于細分受眾,六款多維創(chuàng  )意展現.png

圖3 基于細分受眾,六款多維創(chuàng )意展現

 

2.     創(chuàng )意組階段性遞進(jìn)優(yōu)化曝光,有效提升轉化

此次針對匯豐2014年全年度推廣計劃,我司實(shí)施了實(shí)時(shí)階段性推廣策略,針對階段性的推廣主題善用不同的推廣平臺,在傳播周期內實(shí)現密集曝光,潛移默化引導用戶(hù),并且全程結合地域定向,對北京、上海、廣州、深圳的高質(zhì)量人群進(jìn)行抓取推廣, 使其傳播更精準、更高效,更利于匯豐品牌知名度和影響力的提升。

此次投放我們分為兩個(gè)階段進(jìn)行階段性?xún)?yōu)化投放:第一階段通過(guò)Ad Network精準+Mydsp程序化購買(mǎi)的廣告組合方式實(shí)現最大化的曝光,進(jìn)行整體創(chuàng )意組投放,有效觸達受眾,實(shí)現廣度和深度的覆蓋。在投放結束時(shí)我司對第一階段的投放數據進(jìn)行了總結和分析發(fā)現,匯豐卓越理財創(chuàng )意組中,WEM創(chuàng )意在曝光量和CTR上的表現優(yōu)于Premier素材,匯豐運籌理財創(chuàng )意組中, Advance創(chuàng )意的CTR高于平均水平,匯豐國際創(chuàng )意組中,三組創(chuàng )意表現良好但曝光量過(guò)高;因此在第二階段投放中,我們利用重定向+創(chuàng )意定向的方式對創(chuàng )意組進(jìn)行了階段優(yōu)化投放,利用Ad Network平臺進(jìn)行優(yōu)選通投,為品牌構筑了良好的傳播環(huán)境,反復觸達受眾興趣點(diǎn),提升轉化效果。

通過(guò)階段性逐步推廣的投放策略,使得匯豐產(chǎn)品整體的互聯(lián)網(wǎng)曝光和點(diǎn)擊量均高于計劃值,有效提升了品牌知名度和影響力,為匯豐帶來(lái)了更多的品牌效益。

圖4:投放平臺階段性實(shí)時(shí)優(yōu)化.png

圖4 平臺資源階段性實(shí)時(shí)優(yōu)化

圖5:創(chuàng  )意組階段性實(shí)時(shí)優(yōu)化.png

圖5 創(chuàng )意組階段性實(shí)時(shí)優(yōu)化

 

三、營(yíng)銷(xiāo)效果

第一階段Ad Network+Mydsp投放總執行效果,執行CPM15.33, 比預估降低24.96%,執行CPC1.08,比預估降低21.74%。其中AdNetwork執行CPM25.40,比預估降低20.72%,執行CPC1.69,比預估降低23.53%;Mydsp投放實(shí)際執行CPM10.98,比預估降低26.8%,執行CPC0.79,比預估降低21%。點(diǎn)擊率在1.35%左右,高于預期1.2%。

第二階段由于前期的積累及優(yōu)化,Ad Network投放實(shí)際執行效果更是獲得更大的提升,執行CPM16.84,比預估降低48.72%,執行CPC1.23,比預估降低47.21%,點(diǎn)擊率提升至1.43%。

 

四、案例點(diǎn)評

1.     推廣策略具有階段性特征

此次針對匯豐銀行的2014年度推廣項目,投放上采取了循序漸進(jìn)階段性的投放策略,分為第一階段和第二階段兩個(gè)階段,各階段推廣目的側重不同,很好的拆解了宣傳需求,遞進(jìn)式的超預期完成。既幫助提升了品牌的知名度,塑造了品牌的美譽(yù)度,又為匯豐銀行帶來(lái)了更多的品牌效益與更多新的客群。

2.     基于細分受眾創(chuàng )意定向精準高效

細分受眾的六款創(chuàng )意,較清楚地傳達了產(chǎn)品特征。有針對性的推送,實(shí)現了精準、高效觸達,激發(fā)出了潛在受眾的興趣點(diǎn),擴散了匯豐銀行在人群中的影響力。

3.     全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)資源投放有效鏈接線(xiàn)上線(xiàn)下

互聯(lián)網(wǎng)精準投放+程序化購買(mǎi)有效的將互聯(lián)網(wǎng)人群一網(wǎng)打盡,利用目標受眾的媒體使用習慣,將產(chǎn)品廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行精準推送,有效的引導人群進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)瀏覽,從而帶動(dòng)人群到線(xiàn)下進(jìn)行了解辦理,實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下的有效互動(dòng)。




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