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京東到家:開(kāi)啟移動(dòng)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)吸睛大法

2016-12-20

摘要:本案例借助LBS定位技術(shù),精準北京地區的目標人群,通過(guò)移動(dòng)DSP優(yōu)選程序化廣告交易平臺,投放京東到家的廣告,同時(shí)采用smartbid-CTR model細分傳播階段,逐步形成TA模型,更進(jìn)一步提升廣告宣傳效果。

一、案例背景

1. 品牌訴求:發(fā)揮線(xiàn)上電商平臺優(yōu)勢,連通O2O模式

 “京東到家”是由京東設立的O2O服務(wù)APP,整合各類(lèi)O2O生活類(lèi)目,可提供以生鮮及商超商品為主的上千種商品及外賣(mài)等服務(wù),提供3公里范圍內生鮮、超市產(chǎn)品、鮮花、外賣(mài)送餐等服務(wù),并基于移動(dòng)端定位實(shí)現2小時(shí)內快速送達。2015年4月底迅速覆蓋北京五環(huán)內城區以及人口密集的住宅區(通州、天通苑等地)。此次宣傳意在充分發(fā)揮京東品牌,以北京為核心地域,開(kāi)展重點(diǎn)投放,讓更多目標受眾知曉此服務(wù)模式,并嘗試京東到家服務(wù)。

圖片1 京東到家logo.png 圖片2 京東到家服務(wù).jpg

       圖1 京東到家logo                                                                       圖2 京東到家服務(wù)

2. 傳播挑戰:

 網(wǎng)民在眾多網(wǎng)站中游移,碎片化軌跡越來(lái)越突出。面對如此碎片化的軌跡,如何精準找到核心地區的目標受眾、為京東到家APP引流高質(zhì)量的消費者成為挑戰。

3. 目標對象:

19-45歲男性/女性群體。他們或注重家居生活、或愛(ài)好戶(hù)外運動(dòng)、或關(guān)注旅游,他們喜歡休閑娛樂(lè ),是社會(huì )中堅力量,消費能力中等偏高,并且有個(gè)共同的特征,愛(ài)好網(wǎng)購。

4. 創(chuàng )意洞察:

通過(guò)電商類(lèi)客戶(hù)投放的廣告,我們發(fā)現,電商類(lèi)消費者更傾向于點(diǎn)擊兩種類(lèi)型的廣告:第一種是以現金券為創(chuàng )意內容的廣告;第二種是以折扣促銷(xiāo)為創(chuàng )意內容的廣告。

5. 媒體策略:利用移動(dòng)端廣告曝光, 引導用戶(hù)進(jìn)行APP下載體驗

圍繞“京東到家APP”項目,針對北京地區的“時(shí)尚、年輕、網(wǎng)購”人群集中宣傳,利用移動(dòng)DSP平臺,定向目標人群,持續推送品牌信息,吸引點(diǎn)擊參與下載APP體驗。

根據InMobi數據顯示,通過(guò)其移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò )有超過(guò)5000萬(wàn)的APP被下載,其中通過(guò)游戲類(lèi)APP廣告下載占64%;通過(guò)購物類(lèi)電子商務(wù)類(lèi)APP廣告下載占2.7%,移動(dòng)電商是未來(lái)一個(gè)趨勢。由此可見(jiàn),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放將會(huì )最大限度地幫助APP廣告主獲得高質(zhì)量的消費者,從而極大地減少廣告主的預算費用。

 

二、案例執行方案:四大“吸睛”法則玩轉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

吸睛法則一  LBS定位,受眾核心聚集地廣告曝光

如今,在互聯(lián)網(wǎng)廣告聚集的社會(huì ),非常流行這樣一句話(huà):“你的廣告有一半是浪費了,但是你不知道是哪一半。能留一半效果的廣告已經(jīng)是好廣告了,更多的廣告是連剩下的一半都浪費掉了”。雖然越來(lái)越多的廣告主清楚這樣的現狀和問(wèn)題,卻在解決方案上鮮有突破。

當移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)臨,這種現狀和問(wèn)題也逐漸得到解決。由于移動(dòng)終端的隨身、隨時(shí)、隨地的特性以及與用戶(hù)深入互動(dòng)的特點(diǎn),為減少或避免廣告資源浪費提供了非常強有力的基礎,其中最具有代表性、效果最出色的就是LBS定位廣告了。

通過(guò)傳漾My DSP平臺,利用LBS定位投放廣告,可以精準定位到消費者的具體位置,再也不需要通過(guò)傳統轟炸的方式將高昂費用的廣告推送給廣泛的群體,從某種意義上來(lái)說(shuō),LBS定位廣告實(shí)現了廣告精準投放質(zhì)的飛躍,不僅將廣告投放的的范圍精準聚焦到目標受眾,而且也極大地縮減了廣告主的成本,對于廣告主來(lái)說(shuō),既獲得了心儀的受眾,又節省了預算。

本次”京東到家“廣告投放,針對的是北京的受眾,通過(guò)LBS精準地域定向,全方位覆蓋目標區域內的受眾。投放期間,“京東到家”APP迅速在北京區域傳播,不論是在上班途中,還是在家上網(wǎng)聊天,通過(guò)LBS定位廣告,”京東到家“短時(shí)間內在北京消費者心中形成較深的印象。

結合目標人群基本數據,我們得出精準投放的基礎標簽:北京地區,年齡:18-45歲,喜歡網(wǎng)購、追趕潮流、時(shí)尚達人。因此,在北京地區,只要是”京東到家“的目標受眾,并且擁有一部可以上網(wǎng)的手機,LBS定位廣告幾乎都能找到他們。

圖片3 地域定向示意.png

圖3 地域定向示意

吸睛法則二  Smartbid-CTR Model建立,優(yōu)化投放效果

SmartBid全程自動(dòng)化點(diǎn)擊優(yōu)化算法分為四個(gè)模塊: 第一,不同Adx的流量預測;第二,不同廣告位置結合廣告投放的點(diǎn)擊率預測;第三,不同位置的價(jià)格預測;第四,對偶算法。前三個(gè)模塊中的量、價(jià)、點(diǎn)擊率之間存在互相制約的平衡關(guān)系,對偶算法在這三個(gè)預測的基礎之上取最優(yōu)解的算法。

SmartBid具體到操作上,機器會(huì )在傳漾的實(shí)時(shí)競價(jià)廣告平臺Adx上自動(dòng)選樣,選擇投在哪些APP上更能滿(mǎn)足客戶(hù)需求??蛻?hù)的需求是在一定的地域條件下、在保證點(diǎn)擊率的情況下,覆蓋到更多的滿(mǎn)足頻次要求的人群。傳統方法是通過(guò)人工、通過(guò)優(yōu)化師來(lái)做排期、方案,這種方法很難兼顧每個(gè)需求去做試錯、調整,而通過(guò)SmartBid全自動(dòng)化的機器學(xué)習,能夠滿(mǎn)足量、價(jià)格、受眾頻次、地域等多方綜合的條件進(jìn)行投放,從而全方位地從整體上滿(mǎn)足客戶(hù)要求?!?/span>

那么,Smartbid-CTR Model是如何幫助“京東到家”實(shí)現效果優(yōu)化的呢?

首先,Smartbid-CTR Model為京東到家每個(gè)訂單生成算法模型,設立算法生成期(約3-7天),將受眾分為T(mén)A族及普投族。

其次,結合不同算法(如流量預測、贏(yíng)價(jià)預測、對偶算法、點(diǎn)擊率預測)等尋找規律并優(yōu)化,建立京東到家TA獨有自動(dòng)化廣告優(yōu)化模型,通過(guò)機器學(xué)習調優(yōu)更適合客戶(hù)的優(yōu)化方案。

通過(guò)全自動(dòng)的機器學(xué)習+智能且更科學(xué)的方式,更有效的提升”京東到家“廣告效果;根據Exchange/網(wǎng)站貢獻值等自動(dòng)分配“京東到家”廣告投放量及預算;同時(shí),在投放期間,投放時(shí)間越久,廣告點(diǎn)擊效果越好。

      

圖片4 Smartbid-CTR Model.png

圖4 Smartbid-CTR Model

 

吸睛法則三  多款創(chuàng )意內容,知彼所想方能解彼所需

如今,品牌廣告鋪天蓋地,想要抓住用戶(hù)的眼球并不容易,因此,對于廣告創(chuàng )意內容的把握顯得尤為關(guān)鍵。

一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng )意可以幫助產(chǎn)品與消費者更好地溝通,從而實(shí)現廣告效果爆發(fā)式增長(cháng)。用有效的創(chuàng )意訴求抓住關(guān)注重心,形成良好的傳播效應,是廣告的生命和靈魂所在,是消費者接觸廣告時(shí)“引起興趣、形成記憶、最終購買(mǎi)”這一刺激程序形成的重要指標。

在本次投放前期一共設計了2款創(chuàng )意內容(現金券、折扣券),在投放過(guò)程中,我們分別觀(guān)察受眾對這兩款創(chuàng )意廣告的點(diǎn)擊轉化率,發(fā)現現金券為創(chuàng )意內容的廣告的CTR值更高,說(shuō)明受眾對現金券的敏感度更高。因此,為了抓住受眾對于現金券的關(guān)注點(diǎn),后期及時(shí)調整投放內容策略,以“現金券”的創(chuàng )意內容吸引受眾,大大提升了后期的廣告點(diǎn)擊到達率。

圖片5 現金券.jpg 圖片6 折扣券.jpg  圖片7 折扣券.jpg

                        圖5 現金券                                                  圖6 折扣券                                                                 圖7 現金券

 

吸睛法則四  重定向優(yōu)化,找回高質(zhì)量受眾

在互聯(lián)網(wǎng)廣告的語(yǔ)境下,人們經(jīng)常會(huì )談?wù)搹V告投放效果。相對于傳統的門(mén)戶(hù)廣告、網(wǎng)盟廣告,甚至傳統的精準廣告,重定向廣告能夠帶來(lái)非常顯著(zhù)的投放效果。尤其對于電商零售這種對返客率等比較敏感的廣告主來(lái)說(shuō),重定向廣告的優(yōu)勢會(huì )更明顯。因此,在本次投放過(guò)程中,針對“京東到家”APP的電商性質(zhì),我們利用重定向優(yōu)化,找回了更多高質(zhì)量受眾,極大提升了“京東到家”的廣告投放效果。

首先,進(jìn)行VIP數據銀行歸類(lèi)收集,將歷史投放的電商用戶(hù)的數據進(jìn)行有效的收集歸類(lèi)。其次,進(jìn)行高質(zhì)量用戶(hù)購買(mǎi)篩選,將購買(mǎi)過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的用戶(hù)篩選下來(lái)。最后,建立“京東到家”目標受眾庫,將篩選下來(lái)的高質(zhì)量的用戶(hù)數據導入其中。通過(guò)這一系列的過(guò)程,最大化挖掘受眾,提升高質(zhì)量受眾的比重,為后續廣告效果的提升構建了堅實(shí)的基礎。

圖片8 重定向應用.png

圖8 重定向應用

 

三、營(yíng)銷(xiāo)效果

覆蓋量較大,受眾認知度迅速提升

本次投放,網(wǎng)友通過(guò)移動(dòng)平臺所觸發(fā)的”京東到家“總曝光量為14,176,503次,完成率為113.74%,遠超預期13.74%;而觀(guān)看廣告后進(jìn)一步點(diǎn)擊了解的次數也遠超預期,從數據上來(lái)看,實(shí)際點(diǎn)擊次數為151,470次,比預期提升了21.53%。由此可見(jiàn),通過(guò)精準定向技術(shù)、算法模型優(yōu)化以及廣告創(chuàng )意內容的結合,極大地提升了廣告投放效果,增加了受眾對品牌的認知度。

 

四、案例點(diǎn)評

1.     抓住核心受眾,極大降低了投放預算

本次利用LBS定位,鎖定北京地區的核心消費者。通過(guò)移動(dòng)端LBS定位,廣告只投放給該地區的手機用戶(hù),將廣告展示給我們所希望的區域受眾,從而將廣告預算極大地削減,給廣告主帶來(lái)了很實(shí)際的利益。

2.     廣告投放智能、科學(xué),最大化提升了廣告效果dcxc5 hctn

算法模型和重定向的應用,保證了本次廣告投放的智能性、科學(xué)性。在投放過(guò)程中,廣告得到實(shí)時(shí)優(yōu)化調試,投放效果得到不斷提升。廣告投放的智能化、科學(xué)化為本次項目創(chuàng )造了最大的效果空間。

3.     廣告創(chuàng )意貼合目標受眾,加深了京東到家品牌印象

在投放前期,針對不同的人群受眾,利用不同的廣告創(chuàng )意展示。根據投放數據,及時(shí)調整創(chuàng )意,將點(diǎn)擊轉化率比較高的創(chuàng )意內容進(jìn)行投放,從而使CTR值進(jìn)一步提升。廣告創(chuàng )意內容上與受眾的高貼合度,對”京東到家“品牌印象的加深起到了非常關(guān)鍵的作用。




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