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幸福兒童科達琳: “五個(gè)一”工程引爆感冒健康操

2016-12-20

摘要:本案例利用藥業(yè)屬性,結合時(shí)下熱點(diǎn),以“感冒健康操”的概念,在視頻網(wǎng)站、雙微及傳統媒體等多平臺上共同發(fā)力,為青少年兒童推出了一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下緊密結合的預防感冒活動(dòng),使品牌能在受眾中得到自主傳播,較好地提升品牌形象。

一、案例背景

1. 品牌訴求:傳播幸福兒童科達琳倡導的健康生活理念,提升品牌的知名度,實(shí)現銷(xiāo)量和產(chǎn)品形象的雙重突破

幸福兒童科達琳是香港幸福醫藥旗下的一個(gè)兒童感冒藥品牌,幸福醫藥在廣東已有一定的市場(chǎng)基礎,但兒童科達琳品牌仍處于成長(cháng)期,其品牌知名度遠遠不夠。幸福兒童科達琳希望通過(guò)“幸福達令舞”互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與消費者建立緊密的情感聯(lián)系,在為目標人群提供一種健康的生活理念的同時(shí),提升品牌的知名度,實(shí)現銷(xiāo)量和產(chǎn)品形象的雙重突破。

2. 傳播挑戰

      本次幸福達令舞傳播的面臨的最大挑戰是在廣東各地區的快閃落地傳播執行,能否通過(guò)快閃吸引受眾的眼球,引起廣大受眾的注意,直接影響到本次活動(dòng)的傳播效果。

3. 目標對象:青少年兒童及其家長(cháng)

4. 創(chuàng )意洞察:結合當下流行的舞蹈,創(chuàng )造一種全新的方式——感冒健康操來(lái)倡導兒童預防感冒

2014年,繼江南style之后,小蘋(píng)果憑著(zhù)簡(jiǎn)單的旋律、夸張的動(dòng)作再次風(fēng)靡全國,幸福兒童科達琳是否也可以編創(chuàng )這樣一支舞蹈來(lái)引領(lǐng)潮流,引起廣大消費者的注意?但僅僅是一支普通的舞蹈沒(méi)有任何意義,結合幸福兒童科達琳的感冒藥品類(lèi)屬性,我們提出了一種全新的概念——感冒健康操: 一種加入預防感冒的小動(dòng)作的舞蹈。通過(guò)這種感冒健康操的概念來(lái)傳達一種健康的生活方式,倡議兒童在冬天用跳舞的形式增強體質(zhì),預防感冒。

5. 媒介策略:視頻、微博、傳統媒體等多平臺聯(lián)動(dòng)打通線(xiàn)上線(xiàn)下

對于幸福兒童科達琳的目標群體而言,視頻網(wǎng)站、微博媒體是他們日常接觸最為密切的,縮小到廣東地區而言,傳統媒體如廣東電視臺依然有著(zhù)一定的權威和分量,因此幸福兒童科達琳選擇了視頻網(wǎng)站及微博作為載體,來(lái)傳播他們所制作的教學(xué)視頻、病毒視頻等,并利用廣東強勢傳統媒體,來(lái)擴大了事件的傳播面和影響力。同時(shí)利用雙微平臺打通線(xiàn)上線(xiàn)下,線(xiàn)上學(xué)操線(xiàn)下跳操,反之通過(guò)線(xiàn)下跳操又能參與線(xiàn)上有獎活動(dòng),讓更多目標群體有更好的參與感,實(shí)現了一次完美的消費者互動(dòng)。

 

二、案例執行方案

1、 一支視頻教程讓感冒健康操簡(jiǎn)單化

根據活動(dòng)的創(chuàng )意概念,我們編排了一支融入了捂鼻子、抱抱肩、跳躍伸展等動(dòng)作的感冒健康操,并制作成分解動(dòng)作教學(xué)視頻,上傳于優(yōu)酷、土豆等各大網(wǎng)站,即使沒(méi)有老師的現場(chǎng)教學(xué),孩子們也可以通過(guò)視頻來(lái)學(xué)習舞蹈動(dòng)作,讓這支舞蹈更加方便易學(xué)。

 

2、 一波快閃活動(dòng)引發(fā)受眾及媒體關(guān)注

2014年11月,“幸福達令舞”我們分別在廣州、深圳、佛山重要的商業(yè)廣場(chǎng)舉行進(jìn)行了一波快閃活動(dòng),,現場(chǎng)近30位學(xué)齡小朋友在歡快的“幸福在這里”旋律中跳起了“幸福達令舞”,引來(lái)無(wú)數行人的旁觀(guān)以及媒體的爭相報道。

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3、 一組病毒視頻小制作廣傳播

為了讓“幸福達令舞”能夠更加廣為人知和迅速傳播,我們還制作了一系列病毒視頻在視頻網(wǎng)站上進(jìn)行擴散?!额A防感冒哪家強?幸福達令幫你扛》通過(guò)電影剪輯配音的方式來(lái)講述幸福達令舞在全國的火熱程度,《小胖墩跳舞萌死人不償命》、《大媽變身小蘋(píng)果跳達令》、《不跳達令舞,妹子做不到》則通過(guò)不同人群的演繹來(lái)體現人們對幸福達令舞的熱愛(ài)。病毒視頻一經(jīng)傳播,迅速得到了廣大網(wǎng)民的關(guān)注,點(diǎn)擊量逾百萬(wàn)次,迅速將活動(dòng)推向了高潮。

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4、 一次雙微互動(dòng)全面打通線(xiàn)上線(xiàn)下

除了在線(xiàn)下進(jìn)行快閃活動(dòng)以外,也將活動(dòng)引到了線(xiàn)上,我們在幸??七_琳官方雙微平臺推出了“爸比,帶我跳幸福達令舞“的征集活動(dòng),只要將奶爸萌娃齊跳幸福達令舞的幸福一刻記錄下來(lái),微博上傳并寫(xiě)上#爸比,帶我跳幸福達令舞#,@幸??七_琳官方微博及好友就可以參與活動(dòng)贏(yíng)取大獎。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下、微信微博的相互交叉聯(lián)通,受眾將自己的幸福分享出來(lái),小幸福串成了大幸福。

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5、一場(chǎng)歡樂(lè )行讓活動(dòng)熱度持續

12月,延續“萌娃快閃活動(dòng)” 我們繼續推出了“幸福達令舞歡樂(lè )行” 活動(dòng),幸福達令舞從廣場(chǎng)“閃”進(jìn)廣深佛的各大社區、幼兒園、少年宮之中,讓更多的兒童和家長(cháng)參與到“達令舞歡樂(lè )行”的行列中,也讓活動(dòng)的熱度得到了持續。

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三、營(yíng)銷(xiāo)效果

活動(dòng)傳播一個(gè)月時(shí)間內,幸福達令舞快閃及歡樂(lè )行活動(dòng)得到了廣東電視臺、廣東少兒頻道、鳳凰娛樂(lè )、網(wǎng)易新聞等數十家新聞媒體的報道。

《預防感冒哪家強?幸福達令幫你扛》等4支病毒視頻播放量逾2574893次。

1082人參與“爸比,帶我跳幸福達令舞“活動(dòng),相關(guān)話(huà)題閱讀量達202.2萬(wàn)次。

 

四、案例點(diǎn)評

幸福兒童科達琳作為香港幸福醫藥旗下的一個(gè)子品牌,能夠較好的將自身的藥業(yè)屬性與當下的流行熱點(diǎn)集合起來(lái),創(chuàng )造“感冒健康操”的全新概念,通過(guò)新概念去倡導兒童在感冒高發(fā)季節注意預防感冒,擁有一定的洞察力,體現了一個(gè)醫藥企業(yè)應有的人文關(guān)懷及社會(huì )責任感。通過(guò)這種新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式,消費者愿意主動(dòng)地去進(jìn)行傳播,在健康歡樂(lè )的品牌體驗中,較好地提升了幸福兒童科達琳的品牌形象。

 




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