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廣汽豐田:“逸“起曬萌娃 逸致上市網(wǎng)絡(luò )發(fā)布會(huì )

2016-12-20

摘要:本案例結合車(chē)型特點(diǎn),緊扣萌娃元素,以在線(xiàn)互動(dòng)形式打造一場(chǎng)萌娃為介質(zhì)的網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)發(fā)布會(huì ),通過(guò)萌娃的小視覺(jué),去解讀逸致這個(gè)移動(dòng)的大世界。

    一、案例背景

1、品牌訴求

逸致跨界版2014年10月上市,將進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )上市發(fā)布會(huì ),只在部分城市舉辦區域上市。

活動(dòng)的核心目的如下:

(1)傳遞逸致新車(chē)上市信息,輸出賣(mài)點(diǎn)

(2)以趣味的網(wǎng)絡(luò )發(fā)布會(huì )形式吸引消費者參與,加強消費者的品牌認知,增加試駕,進(jìn)而提升購買(mǎi)。

2、傳播挑戰

(1)小改款較之舊款無(wú)大亮點(diǎn),如何成功吸睛?
(2)網(wǎng)絡(luò )發(fā)布時(shí)間較長(cháng),如何留住網(wǎng)友?

(3)無(wú)線(xiàn)下發(fā)布,無(wú)邀約媒體,如何達致傳播信息的目的?

(4)面對參與網(wǎng)友,如何收集銷(xiāo)售線(xiàn)索?

3、目標對象

逸致的目標消費人群以建立了家庭的男性為主,針對家庭消費者,逸致跨界版其超大空間,高安全性,經(jīng)濟型是專(zhuān)為家庭人士而度身定做是家用車(chē)首購換購的不二選擇。

4、創(chuàng )意洞察

在這個(gè)二次元盛行的時(shí)代,“賣(mài)萌”成為了互聯(lián)網(wǎng)上融化堅冰的利器,成為了一種獨特的經(jīng)濟模式??v觀(guān)近年來(lái)的廣告創(chuàng )意,可以發(fā)現賣(mài)萌的活動(dòng)往往都十分討喜,能輕易與用戶(hù)拉近距離。因此,“‘逸’起曬萌娃,搶代言,贏(yíng)豪禮”開(kāi)啟了全網(wǎng)尋找萌娃代言人的另類(lèi)形式,利用網(wǎng)友對萌娃的喜愛(ài)之情,通過(guò)四個(gè)階段的遞進(jìn)傳播,完成“家有萌娃,必有逸致”的理念滲透。

逸致跨界版是家庭型轎車(chē),小孩是家庭核心,萌娃是吸睛熱點(diǎn),結合車(chē)型特點(diǎn),拍攝萌娃賣(mài)車(chē)記,打造前所未有發(fā)布形式,通過(guò)萌娃的小視覺(jué),去解讀逸致跨界版這個(gè)移動(dòng)的大世界。

讓萌娃來(lái)發(fā)布逸致跨界版,以選拔廣豐電商代言人為噱頭,通過(guò)萌娃發(fā)布逸致跨界版上市活動(dòng),讓用戶(hù)在互動(dòng)參與中對逸致跨界版上市有初步了解。

① 利用事件營(yíng)銷(xiāo),吸引廣泛關(guān)注,引發(fā)討論

② 通過(guò)互動(dòng)式體驗活動(dòng),建立粘性,留住網(wǎng)友

③ 以萌娃的元素,關(guān)聯(lián)誘因,打動(dòng)網(wǎng)友,驅動(dòng)自傳播

④ 露出電商優(yōu)惠信息,以及積分抽獎的刺激,促使潛在客戶(hù)留下信息

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5、媒介策略:

將各項指標分解于各個(gè)陣地活動(dòng)之中,整個(gè)網(wǎng)絡(luò )資源,有機利用官網(wǎng)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、垂直類(lèi)網(wǎng)站、社會(huì )化媒體等網(wǎng)絡(luò )資源,使目標受眾囊括達到最大化。

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6、新穎創(chuàng )意點(diǎn):

1)      全網(wǎng)萌娃征集,爭搶電商代言人,啟動(dòng)事件

2)      首創(chuàng )萌娃網(wǎng)絡(luò )情景劇發(fā)布新車(chē),引爆關(guān)注

3)      全程積分,多重禮遇,建粘性

4)      電商異業(yè)聯(lián)合推廣,限時(shí)讓利,促銷(xiāo)售

5)      多重誘因驅動(dòng)自傳播,引爆長(cháng)尾效應

 

二、案例執行方案

1、預熱期——萌娃視頻制造懸念,引發(fā)上市關(guān)注

以招募“廣汽豐田電商代言人”的“寶貝去哪兒”萌娃懸念視頻為誘點(diǎn),透露活動(dòng)吸引,并詮釋活動(dòng)的意義,塑造萌娃活動(dòng)與品牌的邏輯關(guān)系,在吸引網(wǎng)友關(guān)注與參與曬萌娃的同時(shí),傳遞品牌及新車(chē)上市信息。

1)      全網(wǎng)萌娃征集,爭搶電商代言人,啟動(dòng)事件

網(wǎng)友拍攝家里萌娃照片上傳,即有機會(huì )成為廣汽豐田電商代言人;

通過(guò)網(wǎng)友點(diǎn)贊選出五名寶寶與逸致跨界版一起拍攝廣告視頻/廣告照,

在電商平臺進(jìn)行展示及宣傳,通過(guò)積分抽獎等驅動(dòng)網(wǎng)友自發(fā)傳播活動(dòng),啟動(dòng)事件。

2)      首創(chuàng )萌娃情景劇網(wǎng)絡(luò )發(fā)布新車(chē),引爆關(guān)注

以萌娃情景劇形式發(fā)布新車(chē),拋開(kāi)傳統發(fā)布流程,讓逸致跨界版創(chuàng )新萌爆登場(chǎng);

以萌娃這一熱點(diǎn)元素引爆網(wǎng)友關(guān)注,促進(jìn)自傳播,最大化擴散新車(chē)發(fā)布信息。

3)      電商異業(yè)聯(lián)合推廣,限時(shí)讓利,促銷(xiāo)售

與知名兒童安全座椅路途樂(lè )達成異業(yè)聯(lián)合推廣,選擇其產(chǎn)品作為專(zhuān)題活動(dòng)禮品,激勵網(wǎng)友熱情

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2、 上市期——實(shí)時(shí)親子互動(dòng)+廣豐逸致跨界全解析+電商直接導流,以親子情懷,引發(fā)品牌共鳴

1)      首創(chuàng )視頻倒計時(shí)線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )發(fā)布,循環(huán)播放萌娃發(fā)布預告視頻,定時(shí)更換正片上線(xiàn),通過(guò)懸念預告逸致親親上市

2)      論壇發(fā)布積分攻略 ,分享參選經(jīng)歷,吸引網(wǎng)民關(guān)注。線(xiàn)上看發(fā)布會(huì )答題積分抽獎,曬萌娃抽好禮,贏(yíng)廣汽豐田代言人等環(huán)節,以及萌娃發(fā)布逸致新車(chē)上市;逸致新車(chē)賣(mài)點(diǎn)信息闡述;電商平臺優(yōu)惠活動(dòng)信息露出。吸引大量粉絲及網(wǎng)民關(guān)注。

3)      散布活動(dòng)精彩花絮,吸引關(guān)注;營(yíng)造活動(dòng)氛圍,形成活動(dòng)達人互動(dòng)分享;深化活動(dòng)意義,建立“萌娃”與逸致跨界版的內在關(guān)聯(lián)。

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4)      有機聯(lián)合新浪微博、騰訊微博、微信、官網(wǎng)與網(wǎng)民緊密關(guān)聯(lián),直接作用于關(guān)注度、影響力、集客數量的有力提升。

網(wǎng)絡(luò )發(fā)布會(huì )倒計時(shí):

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網(wǎng)絡(luò )上市發(fā)布會(huì ):

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看發(fā)布會(huì )答題贏(yíng)積分環(huán)節:

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“逸”起曬萌娃環(huán)節:

 

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3、保溫期——后續傳播,社會(huì )化媒體互動(dòng)定期爆點(diǎn)有效保溫市場(chǎng)

(1)后期通過(guò)一系列線(xiàn)上的微博段子及相關(guān)微博頒獎、轉發(fā)有禮等形式保溫市場(chǎng)。巧用微博微信KOL發(fā)出強音,觀(guān)點(diǎn)鮮明且有行業(yè)高度。微博上通過(guò)汽車(chē)類(lèi)、母嬰類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)、熱門(mén)資訊類(lèi)KOL的發(fā)布,微信上通過(guò)汽車(chē)類(lèi)、母嬰類(lèi)、熱點(diǎn)類(lèi)微信紅人的發(fā)布,助力逸致跨界版率先拉開(kāi)汽車(chē)電商時(shí)代的帷幕,幫助逸致跨界版打造“家用汽車(chē)首選品牌”的品牌調性,同時(shí)進(jìn)一步凸顯逸致跨界版在家用汽車(chē)品類(lèi)的領(lǐng)先性。

話(huà)題7:#寶貝去哪兒?萌娃聯(lián)盟將成立#

媽媽經(jīng)典語(yǔ)錄截圖

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(1)     以家庭群體為核心,精準化聚焦人群集中區域,聯(lián)合線(xiàn)下幼兒園圈層聯(lián)動(dòng)進(jìn)行有效的拓客。

廣州荔灣區幼兒園宣傳實(shí)拍

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總結活動(dòng)成果,深化活動(dòng)意義,以社會(huì )化媒體形式傳播發(fā)酵,鞏固逸致家用跨界的產(chǎn)品理念,使之深入人心

三、營(yíng)銷(xiāo)效果

1、互動(dòng)效果明顯,傳播范圍廣

本次傳播時(shí)間為2014年10月13日-11月20日,在一個(gè)月時(shí)間里,84萬(wàn)人次瀏覽活動(dòng)大平臺,超過(guò)15萬(wàn)人次參與互動(dòng),在制作傳播投入不足60W的情況下,卻收獲了網(wǎng)絡(luò )總曝光量達超1億的傳播效果,引流至天貓、唯品會(huì )電商旗艦店達12萬(wàn)人次

 

2、用戶(hù)參與度高,成為社交媒體討論熱點(diǎn)

在一個(gè)月中,用戶(hù)上傳萌娃作品數720個(gè),審核通過(guò)710個(gè)。社會(huì )化媒體展現量超200萬(wàn)人次,各平臺視頻瀏覽總量超10萬(wàn)次, 微博微信話(huà)題討論量超20萬(wàn)次,尤其父母群體主動(dòng)擴散傳播。

參與網(wǎng)友積極評論

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四、案例點(diǎn)評

1、當下親子熱之下,曬萌娃的活動(dòng)極為常見(jiàn),但將萌娃作為吸睛點(diǎn),與產(chǎn)品自然結合是此案例一大亮點(diǎn),萌娃與親子通過(guò)異業(yè)合作,親子營(yíng)銷(xiāo),以小博大獲得較好效果。

2、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo),如何借力熱點(diǎn),巧妙智造話(huà)題。廣豐逸致這一次,以全新視角打造趣味新車(chē)上市,為汽車(chē)定制萌娃賣(mài)車(chē)實(shí)況視頻,通過(guò)網(wǎng)絡(luò )首創(chuàng )情景化電商全植入,為汽車(chē)電商營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟了全新思路。

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