?

請登錄

美的空調:“1度電為中國降溫”熱卷中國

2016-12-20

摘要:本案例以“1度電為中國降溫”為主題,聯(lián)手新聞專(zhuān)題、互動(dòng)minisite、社交媒體等平臺,從中國人的內心“熱“角度切入,層層解讀中國各地的熱現象、熱天氣,以及種種降溫的奇葩妙計,強化美的空調“一晚低至1度電”的品牌理念,在身體和心靈上實(shí)現雙重降溫。

一、案例背景

1. 品牌訴求:傳播美的空調“一晚低至1度電”的品牌理念,提升品牌的好感度和影響力

一直以來(lái),美的空調主打“一晚低至1度電”的差異化品牌主張,已經(jīng)在廣大消費者心中建立了牢固而深刻的品牌印象。此次正值6-7月份的酷暑盛夏,如何在其高辨識度的品牌基礎上,近一步提升品牌的美譽(yù)度,成為這個(gè)夏季的最大課題。

2. 傳播挑戰:

挑戰一:如何實(shí)現品牌主張的共鳴?——洞察消費者內心,找到生活中最能打動(dòng)消費者的切入點(diǎn),獲得有效共鳴。挑戰二:如何讓消費者成為主張的響應者和傳播者,并且以購買(mǎi)使用作為認同主張的終極表達?——品牌創(chuàng )造表達平臺,倡導消費者參與表達。挑戰三:如何更好借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播創(chuàng )意手段,提升品牌高和社會(huì )責任感?——媒體整合,充分運用可以有效觸及目標消費者的傳播手段。

3. 目標對象:

熱愛(ài)生活、活力充沛的新婚夫婦和年輕群體

4. 創(chuàng )意洞察:

洞察一:盤(pán)點(diǎn)中國的那些”熱”?!?/span>對鳳凰網(wǎng)專(zhuān)題內容做趣味性的總結盤(pán)點(diǎn) 。洞察二:一句話(huà)證明家鄉熱?!ト⌒吕宋⒉┪⒃?huà)題,在Minisite上做話(huà)題展示和互動(dòng)。洞察三:降溫36計?!W(wǎng)友上傳奇葩降溫妙計,美的篩選優(yōu)秀妙計做漫畫(huà)演繹。洞察四:中國熱地圖?!袊鴮?shí)時(shí)熱地圖,以降溫游戲及刮卡獎勵激活網(wǎng)民主動(dòng)參與。

5. 媒體策略:新聞門(mén)戶(hù)類(lèi)強發(fā)聲,社交活動(dòng)類(lèi)深互動(dòng)

鳳凰網(wǎng)力拔頭籌,以“熱之國,要降溫”的新聞專(zhuān)題,引發(fā)中國“熱現象”的話(huà)題思考。新浪、騰訊、鳳凰網(wǎng)三大門(mén)戶(hù)集中引爆,強強聯(lián)合為minisite引流。新浪微博微話(huà)題延續,建立#降溫36計#微話(huà)題頁(yè),有獎?wù)骷罹W(wǎng)友建言獻策,引發(fā)深度互動(dòng),提升品牌好感。

 

二、案例執行

改革開(kāi)放36年來(lái),中國人一直奔跑在路上。逼婚熱、炒房熱、留學(xué)熱、選秀熱……眾多“熱”現象錯綜交織,此起彼伏。難道,這是屬于中國應有的溫度嗎?美的空調承載“一晚低至1度電”的品牌訴求,以具有高度的品牌姿態(tài),向全國呼吁,是時(shí)候讓急躁的中國降降溫?!跋胍腋?,我們需要先放下對幸福的執念,讓浮躁的心降降溫,就會(huì )發(fā)現生活的美好。我們不是要全身而退,而是要用理性的態(tài)度去對待生活,去感知生命的美好?!?/span>

階段一:搭建“中國熱報”minisite,創(chuàng )意玩轉天氣預報

為實(shí)現傳播效果的最大化,我們站在消費者的角度,從創(chuàng )意呈現上去化解他們的廣告抗性,讓他們拋開(kāi)敵意,去真正深度感知美的要傳遞的主題。借助移軸延時(shí)攝影技術(shù)和雅虎實(shí)時(shí)天氣指數,一份真實(shí)的、動(dòng)態(tài)的、實(shí)時(shí)在線(xiàn)的“中國熱報”就此出爐。它,關(guān)乎民生卻不高高在上,內容豐富卻低互動(dòng)門(mén)檻;它猶如《哈利波特》的報紙般神奇,能與消費者實(shí)時(shí)互動(dòng)。

             blob.png

階段二:盤(pán)點(diǎn)中國熱現象,話(huà)題直擊網(wǎng)民內心

藉此滾滾熱浪的酷暑盛夏,美的空調集體向烈日下的工作者致敬,凸顯品牌人文關(guān)懷。同時(shí)借勢鳳凰新聞專(zhuān)題“熱之國,要降溫”,對中國的那些“熱”做犀利盤(pán)點(diǎn),從氣候的熱引申到社會(huì )的熱,趣味解讀中國種種浮躁熱現象,聚焦中國社會(huì )熱點(diǎn),激發(fā)降溫的強裂共鳴。

blob.png

blob.png

blob.png

blob.png

blob.png

blob.png

 

階段三:中國熱地圖,互動(dòng)引爆網(wǎng)民參與感

從心靈熱回歸物理熱,我們聯(lián)合新浪微博,以微博墻形式號召網(wǎng)民參與話(huà)題互動(dòng):一句話(huà)證明家鄉熱。把國家的“熱”引向老百姓的“熱”,讓每個(gè)人都關(guān)注這個(gè)炎炎夏日的微營(yíng)銷(xiāo),引爆小微人群的心靈能量場(chǎng)。

blob.png

網(wǎng)民智慧無(wú)窮,高手一直在民間。中國熱地圖火爆出爐。全國34個(gè)省市自治區,通過(guò)實(shí)時(shí)熱地圖的方式一一呈現。每一個(gè)省市地圖不僅對應實(shí)時(shí)氣候指數,更配以幽默詼諧的溫度調侃,增強歸屬感的同時(shí),引爆網(wǎng)民參與感。

 

 

blob.png

網(wǎng)民通過(guò)社會(huì )化媒體賬號登錄,選擇自己的家鄉并選擇降溫工具,在有限的時(shí)間內給家鄉降溫。若降溫成功,即可獲得刮刮卡抽獎機會(huì )一次,甚至刮到“美的1度電空調”的終極大獎。輕松幽默的降溫方法,充滿(mǎn)未知期待的刮獎方式,讓話(huà)題由“天氣熱”轉向“要降溫”,引發(fā)不同地域的歸屬與共鳴。

blob.png

blob.png

blob.png

blob.png


 

階段四:降溫36計,創(chuàng )意詮釋美的1度電概念

全網(wǎng)征集降溫奇葩計謀,以豐厚的物質(zhì)獎勵,激發(fā)網(wǎng)民自發(fā)上傳降溫妙招,并篩選出最奇葩的36計逐計演繹。抱冬瓜、穿西瓜、燒香許愿、看恐怖片……一時(shí)間,網(wǎng)民腦洞大開(kāi), 各種低成本的降溫妙計頻頻上榜,降溫徹底被“玩壞”。降溫的最后一計,即為買(mǎi)美的1度電空調,一晚低至1度電,只需5毛錢(qián)即可清涼一整晚。我們用UGC(用戶(hù)原創(chuàng )內容)的內容發(fā)散,隱形傳播產(chǎn)品高性?xún)r(jià)比,用趣味化解廣告抗性,增強了美的空調1度電的品牌好感度。

blob.png

 

 

三、營(yíng)銷(xiāo)效果

1.     創(chuàng )意活動(dòng)效果

我們搭建的活動(dòng)頁(yè)面效果驚人,頁(yè)面瀏覽人次超過(guò)53萬(wàn),其中熱地圖游戲參與總次數達到48萬(wàn),36計上傳總內容數達1626條、總分享數達9234條。網(wǎng)站更被【互動(dòng)中國】和【W(wǎng)E LOVE AD】收錄,獲得業(yè)內一致好評,成為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的又一經(jīng)典案例。

2.     社交活動(dòng)效果

我們在新浪微博上發(fā)起的互動(dòng)微話(huà)題#一句話(huà)證明家鄉熱#,微博閱讀量達442萬(wàn),討論量達2.4萬(wàn),#降溫36計#的微博閱讀量達575萬(wàn),討論量達1.9萬(wàn),#一度電為中國降溫#的微博閱讀量也高達43.5萬(wàn)。

3.     廣告投放效果

此次廣告投放共31天,投放媒體包括新浪、騰訊、鳳凰網(wǎng),總曝光達到25億次,總點(diǎn)擊達到78萬(wàn)次,完成率高達157%。

 

四、案例點(diǎn)評

1.    高屋建瓴的話(huà)題切入點(diǎn)

作為美的空調這個(gè)大品牌,發(fā)出的品牌推廣需要有一定的品牌態(tài)度。這一次美的空調的推廣,以中國人的心態(tài)“熱”切入,有著(zhù)深入的社會(huì )洞察,所推出的話(huà)題取得了全社會(huì )的廣泛探討。美的在其中扮演著(zhù)統領(lǐng)者的角色,發(fā)揮了品牌的鮮明主張和人文情懷。

2.    玩出新意,minisite社會(huì )化

簡(jiǎn)單的單向傳播已過(guò)時(shí),minisite也要社會(huì )化。這一次美的空調利用延時(shí)移軸攝影技術(shù),搭建猶如哈利波特動(dòng)態(tài)報紙般的活動(dòng)網(wǎng)站,徹底玩轉高溫預報,成功化解廣告抗性,與廣大網(wǎng)民實(shí)時(shí)互動(dòng),拉近了與受眾的距離,增強了他們對品牌的好感。

3.    層層深入,“熱”字統領(lǐng)一切創(chuàng )意

在傳播過(guò)程中,美的空調用“熱”字統領(lǐng)一切,通過(guò)“熱之國,要降溫”、盤(pán)點(diǎn)中國的那些熱、一句話(huà)證明家鄉熱、《中國熱地圖》、降溫36計,層層遞進(jìn),從心靈熱到物理熱,從天氣熱到要降溫,全面詮釋美的空調“1度電為中國降溫”的主題,實(shí)現對品牌更多維度的傳播,達到對美的空調1度電可輕松降溫的自然聯(lián)想。

4.    刺激UGC,凸顯美的品牌主張

美的空調此次的推廣,無(wú)論是#一句話(huà)證明家鄉熱#,還是降溫36計,都充分利用社會(huì )化媒體力量,調動(dòng)網(wǎng)民智慧,產(chǎn)生大量的UGC,讓網(wǎng)民成為此次活動(dòng)的參與者和推廣者,從而實(shí)現以較低成本的高曝光和廣擴散。




上一篇:海爾集團:讓世界感受“一句話(huà)的力量”

下一篇:福庫電飯鍋:精準闡述“智能電飯鍋進(jìn)化史“

相關(guān)文章

?
Copyright ? 廣東省廣告集團股份有限公司 粵ICP備13008605號 證券信息:省廣集團(002400) 地址:廣州市海珠區新港東路996號保利世貿中心G座 電話(huà):(020)87600168(總機) Email:zhb@gimc.cn weixin