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海爾集團:讓世界感受“一句話(huà)的力量”

2016-12-20

摘要:本案例發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)極高的普及率和覆蓋面的優(yōu)勢,最大化整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的傳播力

一、案例背景

1. 品牌訴求在2013年,海爾集團正式進(jìn)入第五個(gè)戰略發(fā)展階段——網(wǎng)絡(luò )化戰略階段。此階段中,海爾將依托網(wǎng)絡(luò )平臺,與消費者進(jìn)行全程高效的溝通。消費者的角色將不再是單純的海爾產(chǎn)品購買(mǎi)者,將會(huì )參與到產(chǎn)品的設計與開(kāi)發(fā)過(guò)程中,成為海爾產(chǎn)品的設計者。因而,消費者可以得到符合自身個(gè)性化需求的定制產(chǎn)品與服務(wù)。在此背景下,海爾集團需要一個(gè)全新的、與眾不同的Slogan去表達新階段的企業(yè)價(jià)值觀(guān)。另一方面,海爾集團希望通過(guò)Slogan全球征集的方式,強化大眾對海爾的網(wǎng)絡(luò )品牌認知,向大眾傳達海爾品牌的新形象。

2. 傳播挑戰:

挑戰一:創(chuàng )意征集類(lèi)推廣,受眾參與門(mén)檻高,如何才能避免曲高和寡。

挑戰二:Slogan這個(gè)概念在中國普及率不高,如何做到活動(dòng)中文口號,既接地氣,又符合品牌身份。

挑戰三:全球范圍推廣,資金、時(shí)間有限,如何做到最大化推廣。挑戰四:征集到足夠數量、質(zhì)量的品牌Slogan,對策劃、創(chuàng )意、執行力全局及細節的多重挑戰。

3. 目標對象面向年齡段為青年以上的廣大人群,尤其是具備購買(mǎi)大件家電能力的消費者以及部分企業(yè)級客戶(hù)。地域分布以一至三線(xiàn)城市為主,對象人群的收入普遍為中上水平,且對生活品質(zhì)有一定程度的追求。

4. 創(chuàng )意洞察:讓受眾只記得創(chuàng )意卻忘記了品牌的廣告絕對不算一個(gè)好廣告,所以我們以“建立品牌與受眾的關(guān)聯(lián)性”為創(chuàng )意原點(diǎn),將“有力量的品牌”和“網(wǎng)民心中有力量的一句話(huà)”巧妙結合,將活動(dòng)命名為“一句話(huà)的力量”——海爾Slogan全球網(wǎng)絡(luò )征集活動(dòng)。

5. 媒體策略:全方位整合包括互聯(lián)網(wǎng)新媒體、平面媒體和戶(hù)外媒體在內的多種媒介資源,互聯(lián)網(wǎng)新媒體是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的中樞環(huán)節。作為一項全球規模的活動(dòng),利用具有強大傳播力量的互聯(lián)網(wǎng)打通國界、語(yǔ)言和文化的界限,以生活化且富有戲劇性的微視頻為先導,引發(fā)網(wǎng)民對Slogan征集活動(dòng)的興趣。然后,通過(guò)微博、社交網(wǎng)絡(luò )等社會(huì )化媒體的推力,使微視頻在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行病毒性擴散,為網(wǎng)民深度參與“一句話(huà)的力量”的Slogan征集活動(dòng)鋪墊社會(huì )化的口碑,對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心環(huán)節有效預熱。

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二、案例執行

第一階段——病毒視頻,做足懸念

在第一階段中,精心制作的微視頻是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的關(guān)鍵媒介,以生活化且充滿(mǎn)戲劇性的內容展現方式,在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)強力傳播平臺上達到病毒性傳播的效果。在這段名為《一句話(huà)的力量》的微視頻中,先后出現了“嬌弱正太變身獨立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”以及“從‘高富帥’手中力奪‘白富美’”共三個(gè)日常場(chǎng)景。整個(gè)微視頻中,雖然并未運用華麗的剪輯和炫目的特效,但片中“一句話(huà)”起到神秘效果,具備很強的戲劇性色彩,勾起觀(guān)看者的遐思。因而,視頻的趣味性不言而喻,為接下來(lái)的Slogan征集活動(dòng)做了很好的外部引導。

此外,生活化的內容恰好包含了當下網(wǎng)絡(luò )流行文化的諸多元素,例如正太、街舞、白富美、高富帥等。對網(wǎng)民而言,微視頻的內容很有“親切感”,這不僅很大程度上化解了網(wǎng)民對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的廣告抗性,也為第二階段海爾與網(wǎng)民的廣泛互動(dòng)作了輕松、自由的氛圍鋪墊。

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第二階段——廣泛互動(dòng),深度參與

出于對病毒微視頻戲劇性結局和“一句話(huà)”懸念的好奇,網(wǎng)民很自然地會(huì )去搜索有關(guān)信息,關(guān)注相關(guān)話(huà)題。此時(shí),營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主戰場(chǎng)逐漸轉移到微博和社交網(wǎng)絡(luò )平臺,整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心——“海爾Slogan全球征集”開(kāi)始進(jìn)入消費者的視野。

在向網(wǎng)民介紹Slogan征集活動(dòng)時(shí),海爾將傳播的重點(diǎn)放到了“品牌與人建立關(guān)聯(lián)”上,即活動(dòng)征集的Slogan不僅是表達自己的內心力量的一句話(huà),也是未來(lái)海爾彰顯品牌力量的一句話(huà)。在征集Slogan的過(guò)程中,海爾以新浪微博和騰訊微博兩大核心社會(huì )化媒體為支柱,與海爾官方的活動(dòng)平臺進(jìn)行緊密聯(lián)動(dòng),實(shí)現了實(shí)時(shí)的數據對接——網(wǎng)民在新浪微博和騰訊微博發(fā)布的Slogan作品將與經(jīng)由官方網(wǎng)站發(fā)布的Slogan作品一道出現在活動(dòng)首頁(yè)的滾動(dòng)屏中。

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為了進(jìn)一步降低參與Slogan征集活動(dòng)的門(mén)檻,我們對活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行了精心設計。只需一次鼠標點(diǎn)擊或拖動(dòng),輸入自己所想的Slogan之后,便可在微博實(shí)時(shí)滾動(dòng)屏上查看自己和他人的Slogan作品。按時(shí)間線(xiàn)排列的動(dòng)態(tài)交互方式可以使參與者立體地感受活動(dòng)中的過(guò)去、現在和未來(lái),觸發(fā)參與者感覺(jué)的同時(shí)進(jìn)而刺激圈層分享欲,實(shí)現分享的二次傳播。

第三階段——全局整合,樹(shù)立形象

海爾沒(méi)有僅僅滿(mǎn)足于在兩大社會(huì )化媒體上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播,還在其他平臺布局了傳播節點(diǎn),配合社會(huì )化媒體進(jìn)行廣層次、多角度的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng),從而達到全局整合,塑造統一的新品牌形象。除了海爾自建的官方網(wǎng)站之外,海爾還在新浪的幫助下開(kāi)設了與新浪微博密切整合的專(zhuān)題站,另外還分別在興趣社區豆瓣網(wǎng)和以學(xué)生群體為主的社交網(wǎng)絡(luò )人人網(wǎng)開(kāi)通了活動(dòng)的豆瓣小站與人人小站。緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐,海爾還開(kāi)設了WAP端的活動(dòng)官方網(wǎng)站,完成了營(yíng)銷(xiāo)傳播的全媒體的布局。

 

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海爾創(chuàng )建專(zhuān)題站,一方面把征集Slogan活動(dòng)的信息告知每一位參與者,拓寬了參與的方式和途徑,另一方面植入了海爾全新的品牌信息,將海爾在網(wǎng)絡(luò )化戰略階段所期望樹(shù)立的品牌形象潛移默化地傳達給活動(dòng)參與者。

 

三、營(yíng)銷(xiāo)效果

全方位媒介渠道的布局有力地保證了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的傳播效果。微視頻病毒性擴散、社交媒體傳播和媒體硬廣資源推廣的三大主要傳播力量,不僅使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得到了足夠多的曝光量,還在社交平臺的傳播中形成了可觀(guān)的口碑效應,有效覆蓋了前期計劃中確定的目標人群。

統合國內外的各類(lèi)媒介以及公關(guān)投入,可以得出整體的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果?;顒?dòng)獲得的曝光量共28.93億次,參與活動(dòng)帶來(lái)的點(diǎn)擊量2348萬(wàn)次,活動(dòng)征集到的Slogan作品數為415389條,微視頻播放量260萬(wàn)次,獲得評論數62915條。由于征集Slogan活動(dòng)在全球展開(kāi),此次海外地區的營(yíng)銷(xiāo)也取得了較好的效果。其中,活動(dòng)的傳播覆蓋人數達到116763235人次,海外征集到Slogan作品24762件,活動(dòng)內容的轉發(fā)人數為7512,活動(dòng)內容的評論人數為3456,活動(dòng)內容在377家海外新聞媒體上得到覆蓋。另外,從口碑營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看,本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得的效果頗佳,為品牌聚合了高達188萬(wàn)的目標人群,在主要投入的六大社會(huì )化媒體平臺上與近百位網(wǎng)絡(luò )紅人展開(kāi)合作后,僅微博就獲得了超過(guò)355萬(wàn)的閱讀數。

 

四、案例點(diǎn)評

1、精準的受眾情感洞察

跳出情感營(yíng)銷(xiāo)案例慣用“煽情”手段的窠臼,海爾仔細分析了網(wǎng)民的普遍心理狀態(tài),發(fā)掘出了此次情感營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)——網(wǎng)民內心力量的表達。海爾把征集的Slogan并不單單視為彰顯企業(yè)品牌的口號,而是把它和網(wǎng)民內心力量的表達聯(lián)系到了一起。

2、巧妙調動(dòng)受眾參與熱情

一句有力量的話(huà)成為聯(lián)系雙方共同訴求的紐帶,極大地消解了網(wǎng)民對此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的廣告抗性,使之更愿意加入到這場(chǎng)自我內心表達的活動(dòng)中來(lái)。毫無(wú)疑問(wèn),網(wǎng)民在自我表達的過(guò)程中潛移默化地感受到了海爾品牌的全新形象,增強了對海爾品牌的好感度。




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