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凡客防皺襯衫:盡管蹂躪,我皺都不皺一下

2016-12-20

摘要:本案例圍繞產(chǎn)品特征,打造態(tài)度型推廣話(huà)題

一、案例背景

1. 品牌訴求:借單品爆款,推廣凡客極致的產(chǎn)品態(tài)度

7年前,凡客從襯衫起步,曾以“凡客體”紅極一時(shí),過(guò)去以往的宣傳推廣,凡客憑借出色的廣告活動(dòng)在消費者中間引起了巨大的反響,粉絲數和銷(xiāo)售額也成爆炸性增長(cháng)。但之后不斷擴充產(chǎn)品線(xiàn),一度的迷失終將無(wú)法更好地把控品質(zhì),“品牌有態(tài)度,產(chǎn)品沒(méi)態(tài)度”成凡客當下最大的挑戰。為此,2014年凡客強勢推出襯衫單品——vDP80抗皺襯衫,試圖借勢完成凡客印象重新塑造的機會(huì )。

2. 傳播挑戰:“品牌有態(tài)度,產(chǎn)品沒(méi)態(tài)度”

在過(guò)去我們想到的是著(zhù)名的“凡客體”,極具個(gè)性化標簽式代言人,我們可以看到凡客的品牌形象是有態(tài)度的,塑造也十分出色和成功,當其態(tài)度多根植于品牌本身而非產(chǎn)品上,“品牌有態(tài)度,產(chǎn)品沒(méi)態(tài)度”這是凡客面臨的最大的挑戰。

3. 目標對象:追求品質(zhì)、認同凡客產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)的互聯(lián)網(wǎng)群體

4. 創(chuàng )意洞察:從“免燙”特質(zhì)中挖掘產(chǎn)品的專(zhuān)屬態(tài)度內涵

基于對未來(lái)戰略布局的角度,我們把推廣重心聚焦到了產(chǎn)品本身。讓產(chǎn)品成為主角。順理成章的,“該如何讓凡客賣(mài)襯衫呢?”成為創(chuàng )意團隊核心要解決的問(wèn)題。我們了解到超強防皺免燙工藝是本次凡客vDP80襯衫最獨特的優(yōu)勢,我們抓住這一產(chǎn)品特性結合凡客慣有的品牌態(tài)度開(kāi)始從消費者身上進(jìn)一步挖掘vDP80的專(zhuān)屬態(tài)度內涵。

從凡客的主流消費人群80后了解到,生活和工作上的多重沖擊和打壓,但是他們并沒(méi)有隨波逐流,而是抗住了最艱難的挑戰,展現出驚人的柔韌性和超強的反彈力,這無(wú)疑與凡客襯衫內涵如出一轍?!氨M管蹂躪”成為了我們?yōu)関DP80襯衫提煉出的態(tài)度內涵。

從工藝來(lái)看,凡客新推出的vDP80襯衫具備特殊的嵌條工藝,在7個(gè)部位加入了勞拉特制嵌條,使整件襯衫任何一個(gè)接縫處都不會(huì )皺,同時(shí)運用了全球免燙襯衫的最高工藝——成衣免燙工藝。因此,免燙,是這件襯衫的靈魂,這一次需充分理解產(chǎn)品態(tài)度,從消費者身上進(jìn)一步挖掘vDP80的專(zhuān)屬態(tài)度內涵。

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5. 媒介策略:以微博為話(huà)題傳播的主陣營(yíng)

一方面,微博用戶(hù)中存在大量80后使用人群,亦是凡客的主流消費人群——學(xué)生與白領(lǐng)的聚集地;另一方面,因官方形象微博的資源及意見(jiàn)領(lǐng)袖賬號的存在,微博依然存在很強的話(huà)題傳播力。因此,以微博為主陣營(yíng),圍繞“免燙”的產(chǎn)品特征,打造“盡管蹂躪,我皺都不皺一下”的態(tài)度型傳播話(huà)題。

 

二、案例執行方案

圍繞“免燙”的產(chǎn)品特征,打造“盡管蹂躪,我皺都不皺一下”的態(tài)度型主題,通過(guò)線(xiàn)上引爆、線(xiàn)上互動(dòng)、線(xiàn)下收官共三波次的覆蓋,步步為營(yíng),傳播產(chǎn)品新態(tài)度。

階段一:官方微博發(fā)布話(huà)題消息,激發(fā)公眾輿論

從平凡人的角度出發(fā),于微博官方賬號上發(fā)布 “你經(jīng)得起蹂躪嗎”的造勢稿件,引發(fā)消費者好奇與共鳴。話(huà)題推出當天立刻引發(fā)了“經(jīng)得起蹂躪”和“經(jīng)不起蹂躪”兩個(gè)傾向的激烈評論。

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階段二:發(fā)起微博熱門(mén)話(huà)題,塑造“蹂躪體”流行

于微博平臺,刊發(fā)官方平面廣告,全方位展現產(chǎn)品與產(chǎn)品態(tài)度之間的關(guān)系,順勢推出“蹂躪體”炒作,經(jīng)過(guò)四個(gè)步驟的推廣,與凡客基因契合的明星、草根大v互動(dòng),為話(huà)題推波助瀾,引導網(wǎng)友主動(dòng)分享蹂躪宣言。

通過(guò)有獎宣言征集和KOL推廣,催生了大量來(lái)自網(wǎng)友的原創(chuàng ),單是宣言征集的一條微博,其轉發(fā)人數就已超過(guò)上萬(wàn)人。

【第1步】話(huà)題預熱,引起網(wǎng)絡(luò )吐槽

凡客官方微博發(fā)布 #盡管蹂躪# 的主題微博。

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【第2步】#盡管蹂躪#宣言征集

在微博話(huà)題場(chǎng)面,發(fā)起#盡管蹂躪# 宣言征集互動(dòng),輔以小米手機為獎品提高首批用戶(hù)的參與積極性,加入雷軍等行業(yè)大咖,增強話(huà)題的行業(yè)關(guān)注度。

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【第3步】邀請大V加入,為話(huà)題推波助瀾

邀請KOL加入,帶動(dòng)眾多網(wǎng)友參與原創(chuàng )。包括@馬伯庸、@全球iPhone官網(wǎng)、@許曉輝等擁有大量粉絲的用戶(hù)在內,都參與了該微博的轉發(fā)。

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而@湖南衛視芒果撈V發(fā)布的關(guān)于韓寒的話(huà)題,最為突出的效果是獲得了比轉發(fā)評論量要高出很多的點(diǎn)贊數量,而在參與用戶(hù)中,女粉絲占比達到81%,為整個(gè)活動(dòng)捕捉到了更具八卦特性的人物話(huà)題。

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【第4步】引導全民原創(chuàng ),將抗蹂躪態(tài)度深入人心

#盡管蹂躪#  宣言的征集,眾多網(wǎng)友加入到原創(chuàng )宣言發(fā)布當中。知名的微博達人“萬(wàn)能的大熊”、“丁辰靈”、“龔文祥”以及網(wǎng)絡(luò )大號“程序猿”,帶頭各以自黑、自夸等方式陸續發(fā)布 #蹂躪體#,評論多以支持凡客新活動(dòng)、湊熱鬧的目的為主,伴隨粉絲對凡客新動(dòng)作的質(zhì)疑、鼓勵等錯雜聲音。

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同時(shí)一些微博普通用戶(hù)也加入#蹂躪體#的原創(chuàng )中,比如“e代駕”、“王易見(jiàn)”、 “滴滴打車(chē)” “水瓶座”等等,主要以抓住當下時(shí)興的事件人物或是炒作自身等方式進(jìn)行創(chuàng )作。

 

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階段三: #盡管蹂躪#視頻收官,動(dòng)之以情

最后一波,為線(xiàn)下在北京798舉行的“828凡客產(chǎn)品發(fā)布會(huì )”推出產(chǎn)品視頻廣告,以煽情的內容與網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴。

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三、營(yíng)銷(xiāo)效果

緊密有序的三個(gè)傳播階段:官方神秘發(fā)言、“蹂躪”話(huà)題發(fā)布、感人視頻收官,步步為營(yíng),將#盡管蹂躪#話(huà)題推至輿論高峰。

階段一效果:官微神秘消息激發(fā)公眾輿論

官方微博放出的三張張揚黑白插圖,吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注,累計有377萬(wàn)人的信息曝光量,二次轉發(fā)及以上的占比達到39%,轉發(fā)者當中粉絲數為1000以上的占比過(guò)半。話(huà)題推出當天立刻引發(fā)了“經(jīng)得起蹂躪”和“經(jīng)不起蹂躪”兩個(gè)傾向的激烈評論。

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階段二效果:“盡管蹂躪”登上微博熱門(mén)話(huà)題

經(jīng)過(guò)四個(gè)步驟的推廣,與凡客基因契合的明星、草根大v互動(dòng),為話(huà)題推波助瀾

【第1步】話(huà)題預熱,引起網(wǎng)絡(luò )吐槽

通過(guò)凡客官方微博發(fā)布 #盡管蹂躪# 的主題微博,一天內即累積共2032轉發(fā),共301評論。

【第2步】#盡管蹂躪#宣言征集

活動(dòng)截止時(shí),#盡管蹂躪# 宣言征集互動(dòng)微博的轉發(fā)量已超過(guò)10000,評論數達到1551。且轉發(fā)數呈直線(xiàn)增長(cháng),累計實(shí)現2576萬(wàn)人的二次傳播覆蓋。

【第3步】邀請大V加入,為話(huà)題推波助瀾

邀請KOL加入,帶動(dòng)眾多網(wǎng)友參與原創(chuàng )。以@馬伯庸為例,直接參與轉發(fā)的真實(shí)用戶(hù)達到1093。其中,包括@全球iPhone官網(wǎng)、@許曉輝擁有大量粉絲的用戶(hù)在內,都參與了轉發(fā),累計其所發(fā)布的微博可得到664萬(wàn)次曝光。而@湖南衛視芒果撈V發(fā)布的關(guān)于韓寒的話(huà)題,則累計有103萬(wàn)次曝光。

【第4步】引導全民原創(chuàng ),將抗蹂躪態(tài)度深入人心

知名的微博達人“萬(wàn)能的大熊”、“丁辰靈”、“龔文祥”以及網(wǎng)絡(luò )大號“程序猿”,帶頭各以自黑、自夸等方式陸續發(fā)布 #蹂躪體#, 而“e代駕”、“王冠雄”、 “補天的女?huà)z” 等,主要以抓住當下時(shí)興的事件人物或是炒作自身等方式進(jìn)行創(chuàng )作,蹂躪體順勢獲得大量傳播,被推上熱門(mén)話(huà)題榜。

階段三效果: #盡管蹂躪#感人視頻引發(fā)網(wǎng)友共鳴

為線(xiàn)下在北京798舉行的“828凡客產(chǎn)品發(fā)布會(huì )”推出產(chǎn)品視頻廣告,以煽情的內容與網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴。視頻總轉發(fā)量達到7420,總曝光量累計為1521萬(wàn)次,優(yōu)酷網(wǎng)站的獨立播放達5285。

 

四、案例點(diǎn)評

1.    實(shí)現客戶(hù)目標,全網(wǎng)曝光全新單品態(tài)度

截止至線(xiàn)下發(fā)布會(huì )開(kāi)幕當天,微博上#盡管蹂躪# 話(huà)題的總閱讀量已達6,435萬(wàn),討論量超4.3萬(wàn),單條微博點(diǎn)贊量最高達到1858次,單條微博轉發(fā)量最高10735次,單條微博評論量最高3696次。

媒體上,行業(yè)內各媒體紛紛對#盡管蹂躪#體進(jìn)行了大量報道。

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2.    原創(chuàng )#蹂躪體#為凡客產(chǎn)品注入新的態(tài)度內涵

借助大V推動(dòng)、原創(chuàng )草根參與,#蹂躪體#被相關(guān)行業(yè)廣泛知曉,使得這一次凡客的新?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)被行業(yè)賦予“小米”式產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),即更加專(zhuān)注于產(chǎn)品本身,以極致的產(chǎn)品態(tài)度引發(fā)行業(yè)對凡客新態(tài)度的觀(guān)察與思考。

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3.    為線(xiàn)下發(fā)布會(huì )聚集了行業(yè)、網(wǎng)民及媒體目光,話(huà)題成功獲得宣傳效應

#盡管蹂躪#話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結束后,隨即為抗皺單品D80襯衫的線(xiàn)下發(fā)布會(huì ),經(jīng)前期話(huà)題造勢后,獲得大師行業(yè)大號、各家媒體對發(fā)布會(huì )的關(guān)注。借助“828凡客產(chǎn)品發(fā)布會(huì )”推出的產(chǎn)品視頻廣告,整個(gè)推廣活動(dòng)被烘托至高潮,讓消費者明白凡客vDP80襯衣的特點(diǎn)以及獨有的品牌理念。

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