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紅星二鍋頭:傳統白酒也能打響世界杯戰役

2016-12-20

摘要:本案例借助微信平臺,與這個(gè)全球盛大體育賽事進(jìn)行結合,發(fā)起新一輪品牌活動(dòng),以圖在淡季期仍能維持品牌的曝光,提升紅星微信用戶(hù)的活躍度和黏度,以新形象顛覆年輕人群對白酒的“傳統”觀(guān)念。

一、案例背景

1. 品牌訴求:借勢世界杯,進(jìn)行微信平臺的品牌傳播

2014年夏天,是四年一度的世界杯盛世,各個(gè)品牌都想借勢從中獲得廣大消費群體的關(guān)注,尤其是消費者重合度較高的酒類(lèi)品牌。這一次,在“加速發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)步伐”的戰略指導下,紅星二鍋頭希望借助微信平臺,與這個(gè)全球盛大體育賽事進(jìn)行結合,發(fā)起新一輪品牌活動(dòng),以圖在淡季期仍能維持品牌的曝光,提升紅星微信用戶(hù)的活躍度和黏度。

2. 傳播挑戰:從銷(xiāo)售周期及屬性關(guān)聯(lián)來(lái)講,白酒品牌均處于劣勢

世界杯正值白酒行業(yè)淡季期,歷年此時(shí)往往銷(xiāo)售疲乏,而白酒本身與世界杯的關(guān)聯(lián)屬性也較弱,這對傳統白酒品牌來(lái)說(shuō)是一大挑戰。如何在夏天這個(gè)白酒行業(yè)的淡季期,奪得消費者的關(guān)注,是整個(gè)傳播的最大挑戰。

3. 目標對象:觀(guān)看世界杯且喜歡喝酒的年輕人群

4. 創(chuàng )意洞察:紅星二鍋頭的“年輕資本”挖掘

既然是要在微信平臺上玩起世界杯,則需迎合這兩個(gè)領(lǐng)域的交集人群——年輕、愛(ài)玩、喜歡與兄弟一起調侃或看球的年輕人。而紅星本身的產(chǎn)品體系中,恰有一款主打“兄弟”情義的情懷產(chǎn)品——紅星蘇扁二鍋頭。此款產(chǎn)品提取了紅星的紅色文化,曾通過(guò)“用子彈放倒敵人,用二鍋頭放倒兄弟”、“有兄弟,才有陣營(yíng)” 等激昂向上的文案使紅星品牌煥發(fā)新生。紅星這一點(diǎn)“年輕的資本”,正可作為世界杯活動(dòng)的品牌背書(shū)。

5. 媒介策略:借原有積分機制推出競猜籌碼

借紅星二鍋頭原有的積分兌換機制,在微信平臺上推出“尋找章魚(yú)哥”世界杯猜球活動(dòng),充分發(fā)揮積分的功能——以積分作為參與競猜的籌碼。一方面,增加原有粉絲對積分的使用粘度,另一方面,借積分兌換帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

實(shí)際上,各大品牌版本的世界杯競猜活動(dòng)非常多,為了讓活動(dòng)落地,我們同時(shí)還首創(chuàng )了白酒品類(lèi)球衣包裝概念,斬獲眾人眼球。為配合傳播,我們還以?xún)?yōu)質(zhì)原創(chuàng )資訊、精品趣味游戲與KOL推廣組合拳,以達到高爆發(fā)力的覆蓋,進(jìn)一步強化品牌形象。

 

二、案例執行方案

整個(gè)世界杯營(yíng)銷(xiāo)中,紅星二鍋頭通過(guò)緊密推進(jìn)的三個(gè)階段——游戲互動(dòng)、套裝上市、內容傳播,逐步將品牌曝光從忠誠用戶(hù)拓展至大眾用戶(hù)。

階段一:首推“尋找章魚(yú)哥”微信世界杯競猜游戲

章魚(yú)哥在之前世界杯大賽中一戰成名,故本次競猜游戲中,將創(chuàng )意設定為“尋找章魚(yú)哥,你就是下一個(gè)預言帝”的活動(dòng)主題。通過(guò)塑造民間章魚(yú)哥這樣的宣傳噱頭,吸引忠誠用戶(hù)的注意與參與。具體地,這是一款基于微信平臺進(jìn)行開(kāi)發(fā)的競猜類(lèi)游戲,需要經(jīng)歷積分獲取、換取籌碼、下注競猜、計算賠率等步驟。

-     玩家操作流程:選擇比賽 -> 選擇球隊-> 下注-> 下注成功-> 查看榜單

-     游戲規則:

a)      積分規則:通過(guò)關(guān)注微信號、注冊會(huì )員、簽到、抽獎或于微商城購買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品等方式,均可獲得相應積分。   

b)      籌碼規則:活動(dòng)期間會(huì )員積分等同籌碼,即1積分=1籌碼,籌碼可用于下注、兌換實(shí)體獎品以及其他獎勵。

c)      賠率規則:每場(chǎng)次賠率不同,按照賠率,輸贏(yíng)結果折算成積分直接從用戶(hù)賬號增加或減少。   

步驟1:設置“簽到拜章魚(yú)”的游戲環(huán)節

繼續深化章魚(yú)哥在猜球中的神化地位,增加微信用戶(hù)的活躍度。

步驟2:設置階梯賠率及押注分值的多寡

后臺統計猜球用戶(hù)的猜中次數和排名,累計猜中次數最多的前十名被披露微信昵稱(chēng),登上榜單。同樣積分也是商品購買(mǎi)之后的折算表現,為了獲取更多積分,刺激購買(mǎi)紅星產(chǎn)品。

步驟3:設置具備誘惑力的游戲獎勵

活動(dòng)獎勵——巴西機票的大獎設置,誘導性消費者積極參與完成他們的巴西世界杯夢(mèng)想。

與此同時(shí),微信公眾賬號配合發(fā)布推文,引導用戶(hù)追隨榜單排名靠前者;并通過(guò)游戲制造意見(jiàn)領(lǐng)袖,通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖凝聚粉絲。

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階段二:為二鍋頭披上世界杯“戰衣”-——蘇扁真的有一套!

產(chǎn)品上,我們?yōu)樘K扁定制了一套世界杯紙質(zhì)塑性“球服”。因蘇扁天然的扁平造型,使得其能夠恰如其分的表現“穿球衣”的創(chuàng )意概念。

具體地,針對世界杯幾大種子球隊,分別設置具體國家的球服和主力隊員的球服號碼,力爭真實(shí)還原比賽球衣。若干國家球隊的球服設計,使得具有收藏癖好的消費者產(chǎn)生收集全套蘇扁球衣產(chǎn)品的購買(mǎi)欲望。

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       世界杯“戰衣”推出之時(shí),微信公眾平臺上同步發(fā)布蘇扁特別版包裝的全國正式發(fā)售公告,以及在紅星微商城上同步上架套裝紀念版二鍋頭產(chǎn)品。其中,到紅星微商城購買(mǎi)商品是用戶(hù)獲得游戲籌碼最直接、最快的方式。

游戲的火爆使得用戶(hù)的原始積累積分被迅速消耗掉,更多的用戶(hù)選擇買(mǎi)酒來(lái)?yè)Q取更多籌碼;以此來(lái)實(shí)現瀏覽和關(guān)注用戶(hù)向微商城的引流。

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階段三:發(fā)布原創(chuàng )內容資訊,豐富用戶(hù)感官

前期的世界杯競猜游戲,給用戶(hù)帶來(lái)了賽前的緊張與激動(dòng),相應地,期間系列推文也盡可能給用戶(hù)帶去無(wú)窮回味。期間,紅星二鍋頭微信訂閱號共發(fā)布45篇推文,服務(wù)號共發(fā)布5篇,內容共包括以下三個(gè)系列,以覆蓋到不同用戶(hù)群的興趣和閱讀風(fēng)格。

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除此以外,我們考慮將品牌調性與血脈噴張的世界杯賽程相結合,將比賽激動(dòng)人心的時(shí)效性與品牌精神巧妙融入為一張張世界杯實(shí)時(shí)系列海報,借此彰顯紅星年輕激情的態(tài)度。

具體地,從文案與設計兩方面著(zhù)手。:

文案方面:融入了紅星二鍋頭的品牌基因,比如:“八年陳釀,揚眉吐氣”篇等;

設計方面:我們將此次蘇扁酒模擬當場(chǎng)進(jìn)球姿態(tài),以靜態(tài)轉播的形式完成畫(huà)面構思。

海報采用當天比賽當天出街模式,有效強化了品牌宣傳上的時(shí)效性,也讓更多的人了解和認識到了紅星品牌。

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三、營(yíng)銷(xiāo)效果

通過(guò)緊密推進(jìn)的三個(gè)階段,一方面,紅星二鍋頭的游戲瀏覽量、參與度均超乎預期地完成指標,另一方面,為微商城帶去的流量也有效轉化為實(shí)際銷(xiāo)量,更重要的是,游戲及新套裝的上市,為世界杯微信傳播內容的策劃提供大量素材,圖文轉化率得到較高的提升。

營(yíng)銷(xiāo)效果一:“尋找章魚(yú)哥”游戲吸引大量新流量

(1)游戲流量:從2014年6月12日至7月14日,游戲頁(yè)面平均瀏覽量達到20220,平均獨立訪(fǎng)客數為2468。瀏覽量峰值超55200。獨立訪(fǎng)客峰值為5490。

(2)會(huì )員注冊:截至7月14日,會(huì )員累計下注數超過(guò)300萬(wàn),會(huì )員總數達到6241,會(huì )員來(lái)源主要為授權,占到55%,其中綁定了手機的會(huì )員數為860,占會(huì )員總數的13.78%。

營(yíng)銷(xiāo)效果二:蘇扁世界杯“戰衣”-拉動(dòng)淡季銷(xiāo)售業(yè)績(jì)

(1)圖文傳播:開(kāi)售當天發(fā)布趣味圖文,總圖文閱讀人數為1979,閱讀次數2574,圖文轉化率為70.55%。通過(guò)后續的KOL推廣,新套裝的相關(guān)圖文總可覆蓋到24,892,246。

(2)銷(xiāo)售拉動(dòng):活動(dòng)期間紅星微商城共售出蘇扁世界杯套裝144,并拉動(dòng)了商城其他商品的銷(xiāo)售:期間紅星微商城完成訂單295個(gè),售出商品1745,短期銷(xiāo)售額超過(guò)16萬(wàn)元。

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營(yíng)銷(xiāo)效果三:原創(chuàng )內容資訊豐富用戶(hù)感官

6月12日-7月12日期間,訂閱號和服務(wù)號的累計圖文閱讀人數達60173,閱讀次數達78293,轉發(fā)人數6197,轉發(fā)次數7280。其中,經(jīng)統計,資深段子手系列以較強的趣味性,獲得最高的圖文轉化率,平均值達20.95%,并獲得3285累計轉發(fā)。

 

四、案例點(diǎn)評

歷經(jīng)一個(gè)多月的世界杯系列活動(dòng),紅星二鍋頭成功追逐熱點(diǎn),并利用熱點(diǎn)達到了品牌有效曝光的目的:以“尋找章魚(yú)哥”先行,引入用戶(hù)流量,再以世界杯套裝為核心,同步微信賬號的日常推送以及用戶(hù)咨詢(xún)服務(wù),“世界杯”標簽貫穿全程。期間再借KOL宣傳造勢及紅星論壇,加強與用戶(hù)的互動(dòng)交流,取得了一定成效。具體地,存在以下三大亮點(diǎn):

1.    品牌影響力借部分高轉化率圖文及游戲得以有效提升

本次傳播活動(dòng)結合世界杯的時(shí)事特征,挖掘出紅星蘇扁的新賣(mài)點(diǎn),利用游戲及推文有效實(shí)現紅星品牌的大面積傳播,有效提升紅星二鍋頭的品牌年輕化形象。

2.    為紅星微信獲取大量新粉絲

世界杯期間,借助游戲導流、新品發(fā)售、圖文轉發(fā)以及KOL推廣,訂閱號及服務(wù)號均獲得大量粉絲增長(cháng)。

3.    有效拉動(dòng)微商城平臺銷(xiāo)售

世界杯競猜游戲的火爆同時(shí)還讓一部分用戶(hù)獲得了大量積分,期間推出的世界杯周邊禮品,誘導用戶(hù)消耗掉多余的積分,有效拉動(dòng)了微商城平臺的銷(xiāo)售。




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