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廣汽豐田:我與HELLO KITTY有個(gè)約會(huì )

2016-12-20

摘要:本案例結合年輕女性喜愛(ài)的HELLO KITTY卡通形象,廣汽豐田聯(lián)通品牌線(xiàn)上線(xiàn)下資源,以跨界為由實(shí)現具體車(chē)型的O2O節點(diǎn)定向營(yíng)銷(xiāo)

一、案例背景

2014年-2015年,廣汽豐田與三麗鷗合作,獲得HELLO KITTY形象版權授權,繼而發(fā)布“我與HELLO KITTY有個(gè)約會(huì )”一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。借由HELLO KITTY普遍認知的可愛(ài)卡通形象,廣汽豐田場(chǎng)景式輸出旗下致炫、逸致兩款車(chē)型年輕活力的品牌訴求。

這場(chǎng)跨界營(yíng)銷(xiāo),有效提升廣汽豐田品牌好感的同時(shí),更有效助動(dòng)具體車(chē)型銷(xiāo)售轉化,360度無(wú)縫對接,真正打破傳統線(xiàn)上線(xiàn)下分離的營(yíng)銷(xiāo)模式,堪稱(chēng)首次實(shí)現行業(yè)內跨界合作之“O2O”。

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1. 品牌訴求:年輕、活力

無(wú)論是時(shí)尚外形、精致空間及油耗都在同級別車(chē)型中領(lǐng)先的“人生第一輛車(chē)”致炫,還是兼具高通過(guò)性及高安全性、品質(zhì)均衡的多功能家庭轎車(chē)逸致,廣汽豐田旗下這兩款兩廂車(chē)型都成為了許多年輕人的心頭好,也是許多女性消費者心中的理想車(chē)型。

 

2. 傳播挑戰:爭取更多年輕的女性粉絲,品牌喜好提升的同時(shí)實(shí)現銷(xiāo)售轉化

廣汽豐田通過(guò)調研發(fā)現,購車(chē)預算在8-15萬(wàn)之間的潛在車(chē)主女性比例高于男性,值得關(guān)注的是,女性不但購買(mǎi)力強,在家庭購車(chē)決策中更占據主導意見(jiàn)。如何實(shí)效地爭取更多女性特別是80、90后女性消費者,提升品牌喜好并實(shí)現銷(xiāo)售轉化,是值得深入思考的問(wèn)題。

 

3. 目標對象:80、90后年輕女性

 

4. 創(chuàng )意洞察:與女性萌寵HELLO KITTY跨界合作,節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)執行

在中國在世界,HELLO KITTY都是深受女性特別年輕女性喜愛(ài)的卡通形象,可謂“女性萌寵”。一個(gè)是面向年輕消費者的品牌,一款是深受年輕女性歡迎的卡通形象,如何鏈接并有效戳中目標人群的痛點(diǎn)?廣汽豐田認為,針對廣大年輕女性消費群,與HELLO KITTY的卡通形象實(shí)現跨界合作,結合女性節日節點(diǎn)執行,無(wú)疑是一個(gè)雙向雙贏(yíng)的突破口。

 

5. 媒介策略:線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫打通,360度跨界O2O

從打破傳統線(xiàn)上線(xiàn)下分離的活動(dòng)模式出發(fā)點(diǎn)思考,基于海量大數據庫資源和強大的系統支持,線(xiàn)上DSP精準面向,通過(guò)郵件+微博+RTB卷入精準女性人群,同時(shí)設置汽車(chē)垂直類(lèi)客戶(hù)端專(zhuān)題,吸引關(guān)注并主動(dòng)留資。線(xiàn)下與HELLO KITTY主題咖啡廳合作,結合女性節日節點(diǎn)落地活動(dòng)執行,線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫對接,實(shí)現跨界整合營(yíng)銷(xiāo)“O2O”?;谡w活動(dòng)信息源,全程利用微博、微信等social多渠道產(chǎn)生內容和交互,實(shí)現傳播和口碑擴散。

 

二、案例執行方案

1.全渠道開(kāi)放,線(xiàn)上電商定向引流

線(xiàn)上入口的開(kāi)放為線(xiàn)下集客及銷(xiāo)售達成帶來(lái)更多可能,通過(guò)全渠道特別電商平臺的開(kāi)放,活動(dòng)前期,廣汽豐田率先線(xiàn)上推出“我與HELLO KITTY有個(gè)約會(huì )”特別營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。作為整體活動(dòng)的誘因,用戶(hù)在天貓或者唯品會(huì )廣汽豐田旗艦店下訂購買(mǎi)致炫、逸致,即可獲得萌萌噠HELLO KITTY正品車(chē)飾6件套。

 

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2.人群圖像投射,精準大數據收集及交易跟蹤

經(jīng)由潛在人群的生活興趣點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò )活躍區,精選出與目標用戶(hù)匹配的人群群像,廣汽豐田充分運用大數據挖掘技術(shù),活動(dòng)期間,充分利用目標用戶(hù)慣用的線(xiàn)上手段——郵件、汽車(chē)類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微信、微博、等精準投放,定向推送。

精準之挖掘在于有效利用與充分剖析,不僅利于人群的定向傳播,更能產(chǎn)生更大幅度的傳播效應。數據顯示,此次活動(dòng)在精準電子郵件上曝光次數達到12萬(wàn)次,門(mén)戶(hù)網(wǎng)站曝光達到50萬(wàn)次,直接訪(fǎng)問(wèn)到活動(dòng)頁(yè)面人群超過(guò)15萬(wàn)次,總報名人數達758人,遠遠超過(guò)計劃數量。

與此同時(shí),活動(dòng)傳播聲量快速提升,HELLO KITTY個(gè)性潮車(chē)在短期內搶購,銷(xiāo)售量飆升。

 

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3.定制化強互動(dòng),客戶(hù)端social 效應無(wú)窮動(dòng)

充分運用目標用戶(hù)客戶(hù)端使用習慣,活動(dòng)期間,廣汽豐田還開(kāi)發(fā)了一款微信互動(dòng)游戲“HELLO KITTY 萌萌配”,吸引線(xiàn)上客戶(hù)端用戶(hù)關(guān)注。毋庸置疑,萌趣的微信互動(dòng)獲得更大范圍消費者青睞及引流,不僅吸引超6500人參與游戲互動(dòng),更獲得超8.5萬(wàn)次的二次傳播。

 

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4.線(xiàn)上引流線(xiàn)下反哺,O2O效應彰顯

線(xiàn)上的引流及涌動(dòng),廣汽豐田與廣州首家HELLO KITTY主題咖啡廳的線(xiàn)下合作也如火如荼。時(shí)值HELLO KITTY40周年全球巡展,適逢3.8婦女節,“3.8婦女節,廣豐致炫與逸致誠邀您到HELLO KITTY Cafe免費品嘗一杯咖啡!”活動(dòng)配合展開(kāi)。婦女節當天,消費者手拿廣汽豐田致炫、逸致車(chē)模與HELLO KITTY合照,上傳到個(gè)人微博、微信,即可免費品嘗一杯咖啡。

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三、營(yíng)銷(xiāo)效果

1.線(xiàn)上引流線(xiàn)下交互,人群精準傳播

通過(guò)微信、微博、天涯、論壇、軟文等全渠道精準投放,配合定制化游戲強互動(dòng),聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下活動(dòng)獲得大范圍的二次線(xiàn)上擴散。

2.線(xiàn)下銷(xiāo)售線(xiàn)索收集,并有效轉化

源于整體對線(xiàn)上銷(xiāo)售電商平臺的打通,線(xiàn)上引流線(xiàn)下反哺,3月8日活動(dòng)當天,最終送出1000杯咖啡,成功收集到超300個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索,并最終促使64組客戶(hù)進(jìn)行了現場(chǎng)試駕。

3.電商平臺主力,線(xiàn)上銷(xiāo)售發(fā)力

僅是活動(dòng)當天,有效21位客戶(hù)在天貓旗艦店完成下訂,活動(dòng)最終促成唯品會(huì )及天貓電商平臺合計187的訂車(chē)量,最終109人成功購車(chē)。

 

四、案例點(diǎn)評

1.針對“小”眾人群,小預算執行精準大傳播

單純的卡通跨界不足為奇,而這次廣汽豐田巧妙聯(lián)合HELLO KITTY正逢40周年以及女性節日的契機,精準借勢目標女性人群的喜好,結合3.8婦女節,以HELLO KITTY跨界合作為主線(xiàn),一系列跨界活動(dòng)執行撬動(dòng)節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

2.跨界O2O,創(chuàng )造“美”的用戶(hù)品牌體驗

線(xiàn)上跨界主題卷入,線(xiàn)下主題咖啡館落地,用目標人群喜聞樂(lè )見(jiàn)的卡通形象作為主線(xiàn),整個(gè)跨界合作可謂無(wú)縫O2O對接,為年輕女性用戶(hù)創(chuàng )造了一場(chǎng)"美"的品牌體驗。

這是一場(chǎng)對銷(xiāo)售有明顯直接促進(jìn)效果的定向體驗營(yíng)銷(xiāo),也為我們提供了一次小而美的O2O節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例。這充分說(shuō)明,只要把握用戶(hù)心理,注重用戶(hù)體驗,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)之路是很廣闊的。





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