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澳優(yōu)乳業(yè):把廣告做成必需品

2016-12-20

摘要:本案例攜手愛(ài)奇藝定制國內首部網(wǎng)絡(luò )育兒特輯《育兒那些事》,讓明星辣媽和澳優(yōu)北大營(yíng)養專(zhuān)家團面對面,為媽媽們提供專(zhuān)業(yè)權威的育兒知識

一.   案例背景

1. 品牌訴求:運用自身?yè)碛械膶?zhuān)家資源為品牌及產(chǎn)品背書(shū),形成好感度及銷(xiāo)售力。

2012年,澳優(yōu)乳業(yè)與北大簽訂十年“產(chǎn)學(xué)研”合作,每一款產(chǎn)品配方都將經(jīng)過(guò)嚴苛的臨床驗證;而“澳優(yōu)-北大營(yíng)養研究院”也宣告成立,這意味著(zhù)北大營(yíng)養專(zhuān)家可以更深入的參與澳優(yōu)品牌的育兒科普,近身為澳優(yōu)的媽媽們服務(wù)。因此要抓住這個(gè)合作契機,向廣大媽媽們傳播這一品牌利好,并輸出北大營(yíng)養專(zhuān)家科研成果及產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

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2. 目標對象:0-3歲母嬰群體。

3. 關(guān)鍵洞察:年輕的目標受眾十分注重網(wǎng)絡(luò )育兒知識的掘取。

我們發(fā)現,澳優(yōu)的目標受眾——媽媽們,基本上很少看電視,遇到育兒難題時(shí)習慣于通過(guò)百度搜索來(lái)解決困惑。然而,百度結果良莠不齊、指導性不高,沒(méi)有權威的解決之道。媽媽們需要具有真正指導性意義的、易于尋找的育兒指南。

4. 傳播挑戰:如何把“權威專(zhuān)家加持品牌”這一信息變得喜聞樂(lè )見(jiàn)?把廣告做成生活必需品。

能否找到一種媽媽們不排斥甚至喜愛(ài)的方式,讓澳優(yōu)品牌及其產(chǎn)品潛移默化地融入媽媽們的生活,達到潤物細無(wú)聲的品牌傳播效果?

5. 媒介策略:視頻網(wǎng)站配合社交網(wǎng)絡(luò )實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下互聯(lián)

攜手主流視頻媒體——愛(ài)奇藝,利用百度搜索引擎數據庫找到媽媽們的育兒關(guān)鍵性需求,根據這些關(guān)鍵需求拍攝一系列的網(wǎng)絡(luò )視頻育兒特輯,通過(guò)百度搜索排名、視頻專(zhuān)題頁(yè)面、手機app推送、短信提醒等方式精準推送給目標人群,同時(shí),在線(xiàn)下開(kāi)展一系列的專(zhuān)家科普活動(dòng)來(lái)達成銷(xiāo)售。

 

二.   案例執行方案

1.     落實(shí)精準定制、實(shí)力制作,借力度娘讓《育兒那些事》沸騰起來(lái)

1)     利用百度搜索數據,實(shí)現精準定制

    媽媽們面臨的主要育兒難題究竟有哪些,她們需要些什么幫助,是我們首先需要去發(fā)掘的問(wèn)題。我們利用百度引擎數據庫,找到關(guān)于育兒最熱門(mén)的TOP10搜索詞條,例如“如何給寶寶添加輔食”,并以這10個(gè)詞條作為核心內容來(lái)進(jìn)行視頻定制。

2)     借力愛(ài)奇藝的強大班底和制作實(shí)力

   借助愛(ài)奇藝的強大班底和制作實(shí)力,以明星辣媽主持人對話(huà)北大專(zhuān)家,穿插實(shí)用性強的育兒護理實(shí)拍鏡頭,再加上小tips結尾的形式,定制10個(gè)3分鐘左右的小短片——《育兒那些事》,成為短小精悍卻非常實(shí)用的育兒寶典式的視頻集。由北大營(yíng)養學(xué)專(zhuān)家根據媽媽百度的問(wèn)題,來(lái)提供權威的解答,順勢帶出澳優(yōu)先進(jìn)的營(yíng)養理念和產(chǎn)品。避開(kāi)了專(zhuān)題宣傳片的坑,通過(guò)幫助媽媽解惑來(lái)收割好感。

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2.     重量級明星辣媽聯(lián)手北大權威專(zhuān)家,妙手偶得長(cháng)尾效應

1)     “神預測”押寶主持人,引爆關(guān)注度

   《育兒那些事》邀請新晉明星辣媽葉一茜擔綱主持,憑借其人氣超女和世界冠軍妻子的身份,在視頻上線(xiàn)初期就取得了不俗的關(guān)注度,而2013年,隨著(zhù)《爸爸去哪兒》的爆紅,森碟意外躍身身價(jià)最高童星,葉一茜也成為“中國好媽媽”,借助此熱度,澳優(yōu)再次以“跟森碟媽媽學(xué)育兒”為題進(jìn)行微信傳播,點(diǎn)燃長(cháng)尾效應。這一主持人的選擇不得不說(shuō)是獨具慧眼。

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(2)“明星級”專(zhuān)家加持,建立品牌專(zhuān)業(yè)化形象

    澳優(yōu)育兒專(zhuān)家團,由北京大學(xué)公共衛生學(xué)院營(yíng)養與食品衛生學(xué)系副教授、北京市營(yíng)養學(xué)會(huì )秘書(shū)長(cháng)王軍波、北大醫學(xué)部營(yíng)養與食品衛生學(xué)系主任李勇、北大公共衛生學(xué)院營(yíng)養與食品衛生學(xué)系博士朱文麗、北大人民醫院營(yíng)養學(xué)博士柳鵬等來(lái)自北京大學(xué)的專(zhuān)家組成,他們在嬰幼兒的哺乳、奶粉選擇、輔食添加、睡眠引導等方面具備完善的知識體系。由他們來(lái)針對媽媽們普遍存在的問(wèn)題進(jìn)行有針對性的、專(zhuān)業(yè)嚴謹的解答,在此過(guò)程中樹(shù)立起澳優(yōu)品牌的專(zhuān)業(yè)化形象。

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3.     線(xiàn)上線(xiàn)下包圍,實(shí)現最大聲量傳播

1)     線(xiàn)上利用百度精準傳播,在搜索引擎上迅速得到鏈接關(guān)注,百度結果前三條顯示《育兒那些事》,并可以直接在首屏播放;

2)     搭建視頻專(zhuān)題頁(yè)面,匯集所有影片和口碑并鏈接產(chǎn)品信息;雙屏互動(dòng),育兒隨行。

3)     通過(guò)愛(ài)奇藝手機APP推送,以短信方式提醒會(huì )員觀(guān)看。

4)     線(xiàn)下開(kāi)展一系列的專(zhuān)家科哺活動(dòng),并以《育兒那些事》為素材進(jìn)行終端展示,同時(shí)將系列視頻定制為禮品。讓節目的影響力得到擴散。

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三.   營(yíng)銷(xiāo)效果

   《育兒那些事》上線(xiàn)短短一個(gè)月,得到38,343,872人次的資源總曝光,點(diǎn)擊總數逾300萬(wàn)。在消費者訪(fǎng)談中,不少受訪(fǎng)媽媽提及在百度中看到過(guò)品牌制作的育兒小視頻。至此,我們成功的讓北大專(zhuān)家為品牌加持,形成澳優(yōu)“以科學(xué)育兒理念生產(chǎn)先進(jìn)產(chǎn)品”的認知,亦為澳優(yōu)沉淀眾多的忠實(shí)媽媽粉絲,同時(shí),廣泛獲得經(jīng)銷(xiāo)商的好評,并在當年實(shí)現銷(xiāo)售目標的超額完成。

四.   案例點(diǎn)評

本案例最大的亮點(diǎn)在于專(zhuān)家背書(shū),以“育兒查詢(xún)工具”(網(wǎng)絡(luò )育兒視頻)包裝廣告,并注入明星等時(shí)尚元素,精準接觸目標消費者,在迅速建立品牌知名度的同時(shí),以“專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)家”形象快速提升品牌好感度和可信賴(lài)度,最終為澳優(yōu)帶來(lái)更多的忠實(shí)粉絲人群和產(chǎn)品銷(xiāo)量提升。




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