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啟辰晨風(fēng):晨風(fēng)·壹讀趣味科普視頻整合營(yíng)銷(xiāo)案例

2016-12-20

摘要:本案例通過(guò)與優(yōu)酷資訊中心A級自頻道中排名前三的UGC頻道壹讀進(jìn)行合作,緊貼讀者關(guān)注熱點(diǎn)和社會(huì )話(huà)題,推出十支趣味科普視頻,巧妙植入

一、案例背景:

1. 品牌訴求:

啟辰晨風(fēng)自2014年上市以來(lái),憑借其優(yōu)秀產(chǎn)品力獲得了一批高知人士的青睞,綠色環(huán)保生活理念也為越來(lái)越多人所接受。啟辰晨風(fēng)的受眾多為科技、時(shí)尚、健康、環(huán)保、金融等各行業(yè)的中高知人群,他們是其自身領(lǐng)域的先鋒領(lǐng)袖,他們熱愛(ài)生活,追求嘗鮮,求知欲強,喜歡科技,提倡環(huán)保、健康的生活理念。

2. 傳播挑戰:

如何進(jìn)一步提升啟辰晨風(fēng)的產(chǎn)品影響力和品牌價(jià)值形象,有效地覆蓋精準人群,深化品牌印象。

3. 目標對象:

高知、環(huán)保、熱愛(ài)新事物和創(chuàng )新的都市精英人士

4. 創(chuàng )意洞察:

新媒體傳播時(shí)代,最關(guān)鍵是傳播渠道的廣泛化、無(wú)成本化以及信息發(fā)布的去中心化。研究表明,從傳統的文字時(shí)代,到讀圖時(shí)代,到視頻時(shí)代,觀(guān)眾的接受習慣和興趣點(diǎn)正在發(fā)生轉移??旃澴?、壓力大、碎片化閱讀盛行的城市,時(shí)間短、趣味性強的短視頻更易為讀者觀(guān)眾接受。

在內容為王的時(shí)代,區分傳統內容和新媒體的,不僅僅是承載介質(zhì),更是話(huà)語(yǔ)姿態(tài)、傳播內容,內容成為個(gè)人、機構和商業(yè)活動(dòng)的標配。處在這種大的傳播環(huán)境下,關(guān)于內容,我們需要重新認知、定義。

如何在適合的平臺持續不斷地創(chuàng )造讀者感興趣的內容,并最大限度保證效果、口碑,促成分享。我們決定選擇一家具有強大UGC創(chuàng )造內容的媒體,結合熱點(diǎn),提升趣味,在其中巧妙植入產(chǎn)品信息,以幽默易懂、輕松有趣的方式,在短時(shí)間內讓讀者get到我們想傳達的內容。進(jìn)而從產(chǎn)品屬性到利益定位到品牌價(jià)值提升,逐步提升啟辰晨風(fēng)的產(chǎn)品影響力。

5. 媒介策略:

壹讀視頻平臺大、投入少、影響力大、流量費用低。作為高端MG動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域的領(lǐng)先者,優(yōu)酷資訊中心A級自頻道中排名前三的UGC頻道。目前單是優(yōu)酷的壹讀頻道就有著(zhù)超過(guò)50萬(wàn)的認證粉絲,總播放量超過(guò)1億5千萬(wàn)。并且,壹讀與全國科協(xié)、中宣部及相關(guān)政府部門(mén)及優(yōu)酷、今日頭條等媒體都有著(zhù)良好的合作關(guān)系與共享平臺,并且利用微信、微博、視頻網(wǎng)站聚攏了以百萬(wàn)計的粉絲。

其二,晨風(fēng)與壹讀的受眾人群基本吻合,合作視頻內容涵蓋文化、科技、民生、安全、娛樂(lè )八卦各個(gè)領(lǐng)域,能夠進(jìn)一步更廣泛地覆蓋精準人群,影響更多潛在車(chē)主,加強啟辰晨風(fēng)與消費者的智識、情感聯(lián)系,提升啟辰晨風(fēng)的產(chǎn)品形象和滲透力。

其三,壹讀視頻專(zhuān)注做趣味科普視頻,讓專(zhuān)業(yè)性的見(jiàn)解和思維轉化成常識性的、有趣生動(dòng)的視覺(jué)語(yǔ)言。不逗逼不???,不觸碰道德底線(xiàn),內容符合主流價(jià)值,與啟辰晨風(fēng)高知、環(huán)保的格調十分吻合。以視頻植入的方式做傳播,巧妙貼合而不俗氣。

 

二、案例執行方案

通過(guò)與壹讀進(jìn)行年度合作,推出10支趣味科普視頻,結合社會(huì )熱點(diǎn)話(huà)題,植入晨風(fēng)產(chǎn)品信息和產(chǎn)品理念,幽默易懂輕松有趣,更適合碎片化瀏覽,讓觀(guān)眾迅速get。 憑借強大的內容產(chǎn)生力和壹讀各平臺數以百計的忠實(shí)粉絲,獲得大量自發(fā)轉發(fā)傳播。

1. 在內容上:

結合社會(huì )熱點(diǎn)和趣味科普話(huà)題,植入不僅限于簡(jiǎn)單的車(chē)型露出,不僅有宏觀(guān)品牌的產(chǎn)品理念,也有具體車(chē)型相關(guān)普及,植入信息非常細致、深入,包括續航、充電、安全(高剛性骨架)、涉水、安靜、不限號、不拍牌等非常細致的信息以及具體活動(dòng)(晨風(fēng)上海城市專(zhuān)案、雙城記、鄭州警車(chē)交車(chē)、贊助夏季達沃斯論壇)信息。讓受眾對晨風(fēng)綠色環(huán)保純電動(dòng)車(chē)和純粹生活理念有了更深刻的認知,從產(chǎn)品信息到利益價(jià)值,逐步提升啟辰晨風(fēng)的產(chǎn)品形象、品牌價(jià)值。

2. 在節奏上

從2015年6月開(kāi)始,以每月一支的進(jìn)度推進(jìn),結合當月熱點(diǎn)和晨風(fēng)的特點(diǎn)、動(dòng)作進(jìn)行選題,如遇特殊情況即進(jìn)行調整。目前已經(jīng)推出7支(6月2支)。(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《路怒癥》、《上海人》《警察叔叔》《通州》《達沃斯》《霧霾》《單身狗》)

露出日期

視頻內容

話(huà)題相關(guān)性

植入點(diǎn)

6月12日

為啥中國人車(chē)技不好還容易犯路怒

汽油車(chē)更容易引發(fā)路怒,晨風(fēng)純電動(dòng)驅動(dòng)無(wú)汽油味無(wú)噪音可以緩解路怒

植入晨風(fēng)純電動(dòng)車(chē)純電驅動(dòng)、無(wú)排放無(wú)尾氣、靜音、環(huán)保的產(chǎn)品特性

6月13日

上海人是真精明還是假精明

以上海人精明的角度切入到買(mǎi)車(chē)的選擇,買(mǎi)純電動(dòng)車(chē)不用拍牌,相當于白撿錢(qián)

配合上海城市專(zhuān)案,定制傳播專(zhuān)案上午政策和晨風(fēng)產(chǎn)品信息

7月17日

你應該知道的,什么時(shí)候警察可以開(kāi)槍、查證、開(kāi)警燈

從當前社會(huì )的警察的關(guān)注焦點(diǎn)和對自身權益的維護切入,科普警察相關(guān)守則和警車(chē)選擇

植入晨風(fēng)鄭州警車(chē)交車(chē)事件,說(shuō)明晨風(fēng)警車(chē)安全系數高、動(dòng)力強勁、安靜等特點(diǎn)

8月21日

成為首都副中心,通州何德何能?

結合北京首都功能外移動(dòng)和冬奧會(huì )話(huà)題,開(kāi)晨風(fēng)有利于環(huán)保、捷性方

植入晨風(fēng)雙城記內容,強調晨風(fēng)不限行、續航足夠日常出行、充電時(shí)間短、零排放環(huán)保的特點(diǎn)

9月18日

馬云和姚晨一起開(kāi)會(huì )都說(shuō)了些啥

綠色發(fā)展和生態(tài)文明是近年來(lái)夏季達沃斯的重要主題,晨風(fēng)是其贊助用車(chē)

啟辰晨風(fēng)贊助2015夏季達沃斯論壇,著(zhù)力突出晨風(fēng)綠色環(huán)保技術(shù),倡導環(huán)保綠色出行

10月23日

大家一起遭霧霾,憑什么只怪我

晨風(fēng)0排放,相當于種樹(shù),不會(huì )造成霧霾

晨風(fēng)純電驅動(dòng),零排放,不限行

11月6日

科學(xué)論證:?jiǎn)紊砉肺:κ澜?,阻礙經(jīng)濟發(fā)展

單身狗居高不下,購晨風(fēng)經(jīng)濟、逼格高是脫單利器

晨風(fēng)環(huán)保、經(jīng)濟、不限購、逼格高

3. 在傳播上

借助壹讀強大的內容生產(chǎn)能力,注重內容粘性與趣味創(chuàng )意,利用壹讀強大的自有傳播平臺及影響力,獲得了許多其他平臺自發(fā)轉發(fā),效果遠超于預期。

4. 在資源上

1)     壹讀的平臺資源:

a)     約定平臺:壹讀微信、壹讀微博(置頂一周)、優(yōu)酷視頻(PC、APP),植入類(lèi)視頻可獲得優(yōu)酷PC端和移動(dòng)端周末的首頁(yè)推介。

b)     贈送平臺:騰訊視頻、土豆網(wǎng)、開(kāi)訊視頻、56網(wǎng)、鳳凰視頻、今日頭條、。

2)     其他自發(fā)轉發(fā)平臺:百度視頻、華數TV、摘趣網(wǎng)、AcFun彈幕視頻網(wǎng)、老濕網(wǎng)、酷飯網(wǎng)、搜房網(wǎng)等大量視頻網(wǎng)站及自媒體。

3)     內部資源整合高效利用:?jiǎn)⒊焦俜轿⑿?、微博、汽?chē)論壇。

 

附:視頻案例詳細

1、《路怒癥》概況:切合新聞熱點(diǎn),科普路怒癥的生理和心理因素,植入純電動(dòng)車(chē)的優(yōu)勢。獲得優(yōu)酷PC端、APP全網(wǎng)首頁(yè)推介,8+1;壹讀微信單圖文,壹讀微博置頂7天、壹讀今日頭條賬號;騰訊、開(kāi)訊網(wǎng)露出,并獲得百度視頻的自動(dòng)抓取收錄推介,點(diǎn)擊總量超過(guò)130萬(wàn)。路怒癥視頻在營(yíng)銷(xiāo)和媒體界獲得好評,包括政府機構中的新聞官員對壹讀的視頻表示贊許。

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圖一

2、《上海人》概況:定制視頻。以上海人買(mǎi)車(chē)牌不易為切入口,展現城市專(zhuān)案的優(yōu)惠力度和啟辰晨風(fēng)的產(chǎn)品安全性。在壹讀自有平臺及騰訊、愛(ài)奇藝、土豆、56、鳳凰、搜狐、網(wǎng)易、開(kāi)訊網(wǎng)露出、并獲得百度視頻自發(fā)收錄推介。點(diǎn)擊量近70萬(wàn)。

圖二.png

圖二

3、《警察叔叔》概況:從大眾對于公權力濫用的擔憂(yōu)和提防,以及對于警察叔叔行為規范的好奇為出發(fā)點(diǎn),引爆觀(guān)眾情緒,植入晨風(fēng)鄭州警車(chē)和聆風(fēng)葡萄牙警車(chē)案例。傳播效果理想,用戶(hù)0差評,效果良好,優(yōu)酷首頁(yè)推介時(shí)長(cháng)充足。點(diǎn)擊量大于110萬(wàn)。      

圖三.PNG

圖三

4、《通州》視頻概況:視頻結合北京首都功能外移的話(huà)題,融入冬奧會(huì )元素,植入晨風(fēng)雙城記及產(chǎn)品信息,包括續航充電不限號等具體信息,晨風(fēng)露出超過(guò)16頻次,創(chuàng )壹讀視頻植入之最。點(diǎn)擊率近70萬(wàn)。

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圖四

5、《夏季達沃斯》視頻概況:結合2015夏季達沃斯論壇的熱點(diǎn),植入啟辰晨風(fēng)贊助用車(chē)的信息,突出晨風(fēng)綠色、環(huán)保的產(chǎn)品特點(diǎn)和高知的品牌形象。點(diǎn)擊超過(guò)79萬(wàn)。

圖五.png

圖五

6、《霧霾》視頻概況:秋冬季節是霧霾高發(fā)季節,也是北方大面積焚燒秸稈的時(shí)候。這支視頻配合這樣的時(shí)間節點(diǎn)以及社會(huì )關(guān)注熱點(diǎn),在城鄉間地域間表面上制造矛盾,用“城會(huì )玩,鄉話(huà)多”這樣的矛盾沖突來(lái)貫穿視頻的始終。植入晨風(fēng)0排放、有助于緩解霧霾的信息,內容可看性強。3天數據流量超過(guò)86萬(wàn)。

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圖六

7、《光棍節》視頻概況:在光棍節前夕推出光棍節主題視頻,突出晨風(fēng)不限購、環(huán)保、經(jīng)濟、逼格高的特征,是單身門(mén)的脫單利器。3天數據流量近70萬(wàn)。

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圖七

三、營(yíng)銷(xiāo)效果

1、品牌曝光率大幅增加。

壹讀專(zhuān)案從6月開(kāi)始已經(jīng)露出7支,截止11月初,7支視頻(共10支)的點(diǎn)擊達6,049,541,達到整個(gè)項目預期ROI的168%,公關(guān)價(jià)值已經(jīng)實(shí)現780萬(wàn),并獲得了大量視頻媒體的自動(dòng)轉載發(fā)布和收錄,傳播效果大大超出預期。

視頻

曝光量

點(diǎn)擊量

6月·路怒癥

206,304

1,299,049

6月·上海人

298,945

657,319

7月·警察叔叔

160,173

1,100,285

8月·通州

90,920

688,904

9月·夏季達沃斯

73,320

768,329

10月·霧霾

59,226

860,516

11月·單身狗

64,321

675,139

總計

956,309

6,049,541

注:前5支為傳播一月數據,10、11月為3天數據。

因部分網(wǎng)站無(wú)法統計曝光量和點(diǎn)擊量,所以會(huì )出現點(diǎn)擊量大于曝光量的情形。  

2、品牌認知度明顯提升,傳遞純電動(dòng)車(chē)綠色生活理念,詮釋晨風(fēng)純粹生活主張。遞通過(guò)與壹讀的合作,傳遞啟辰晨風(fēng)綠色純粹生活理念,品牌知名度和好感度繼續快速提升。在評論專(zhuān)區引起了大量關(guān)于電動(dòng)車(chē)的討論,基本無(wú)差評。

 

四、案例點(diǎn)評

1、 緊貼新媒體傳播大環(huán)境特征,以3分鐘趣味科普視頻的方式傳播,從話(huà)語(yǔ)姿態(tài)和傳播平臺都符合新媒體傳播時(shí)代碎片化閱讀時(shí)代的特征。

2、 內容為王的時(shí)代,本專(zhuān)案以強大的選題策劃和內容生產(chǎn)能力,緊貼社會(huì )熱點(diǎn)和公眾情緒,植入晨風(fēng)產(chǎn)品優(yōu)勢和理念,輕松幽默,活潑有趣,內容可看性高,觀(guān)眾互動(dòng)性強,用戶(hù)評價(jià)甚好,基本0差評。   

3、 受眾方面,視頻內容涵蓋文化、科技、民生、安全、娛樂(lè )八卦各個(gè)領(lǐng)域,廣泛覆蓋都市高中知人群,成功實(shí)現跨界精準傳播。  

4、 在傳播效果方面,截止11月初,7支視頻(共10支)的點(diǎn)擊達6,049,541,達到整個(gè)項目預期ROI的168%,公關(guān)價(jià)值已經(jīng)實(shí)現780萬(wàn),并獲得了大量視頻媒體的自動(dòng)轉載發(fā)布和收錄,傳播效果遠超預期。

5、在投入產(chǎn)出方面,此次壹讀視頻整合營(yíng)銷(xiāo)案例視頻點(diǎn)擊量比同等費用制作的視頻及傳播渠道要高得多,是內容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代比較成功的一個(gè)案例。




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