?

請登錄

東南汽車(chē)DX7: “爆”出新高度,東南DX7數字營(yíng)銷(xiāo)步步為贏(yíng)

2016-12-20

摘要:本案例以目標受眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式進(jìn)行車(chē)型矩陣整合傳播——視頻、論壇、微信游戲….路徑上,走外圍包圍核心的路線(xiàn),全面掌控輿論環(huán)境,全方位包抄意向客戶(hù),從上市前到上市后包攬系統性傳播!

一、案例背景

1. 品牌訴求:

東南DX7于2015年7月上市,新款車(chē)型上市作為打響品牌格局戰的第一戰,需要在上市前后步步為贏(yíng),贏(yíng)得公眾關(guān)注,贏(yíng)得市場(chǎng)口碑,贏(yíng)得銷(xiāo)量寶座!

2. 傳播挑戰:

面對飽和的SUV市場(chǎng),SUV數量越來(lái)越多,同級競品哈弗H6開(kāi)始降價(jià),自主品牌優(yōu)勢減弱,東南DX7作為東南汽車(chē)首款SUV,如何吸引公眾關(guān)注、得到認可進(jìn)而實(shí)現銷(xiāo)量目標?如今商業(yè)環(huán)境日益激烈,營(yíng)銷(xiāo)快消化發(fā)展,自媒體普及,信息過(guò)剩,如何制造可持續傳播的熱點(diǎn)話(huà)題?

3. 目標對象:意向車(chē)主、小有成就的都市白領(lǐng)

4. 創(chuàng )意洞察:

     整合公司內部資源,緊貼熱點(diǎn),圍繞新產(chǎn)品usp進(jìn)行爆點(diǎn)打造,分波段分渠道進(jìn)行傳播,讓受眾在輪番攻勢下潛移默化地接受key message,以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌關(guān)注度飆升。

5. 媒介策略:

傳播依舊搭載在影響力廣發(fā)的社交類(lèi)媒體——微信、論壇等,另外,作為PGC渠道輸出,用戶(hù)基數龐大的視頻網(wǎng)站也被我們充分利用,不同內容搭配不同的媒介組合,實(shí)現傳播內容影響力最大化。

 

二、案例執行方案

1、制造爆點(diǎn),贏(yíng)得關(guān)注

眾所周知,新車(chē)上市必須借助相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造勢,吸引更多關(guān)注,而眾多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,又如何玩出新花樣博得公眾眼球?名人領(lǐng)導代言是亮點(diǎn),不過(guò)難免有點(diǎn)高大上,東南DX7上市會(huì ),來(lái)點(diǎn)更接地氣的??!

第一階段爆點(diǎn)期,東南DX7與樂(lè )視聯(lián)手舉辦TOP Run千人夜跑活動(dòng),結合時(shí)下最受關(guān)注的搖滾和夜跑,打造頗具亮點(diǎn)的全國上市會(huì )!異業(yè)合作的方式比傳統自嗨營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更奪人眼球, 免費報名參與也吸引更多網(wǎng)友關(guān)注,在短時(shí)間內引爆新車(chē)人氣!

為將樂(lè )視合作的效用最大化,東南汽車(chē)刻意制造話(huà)題,營(yíng)造神秘感。樂(lè )視今年以來(lái)動(dòng)作不斷,可以說(shuō)本身即話(huà)題,為此,我們在媒體端特意傳播與樂(lè )視合作的猜測性議題,由此將東南DX7上市與樂(lè )視未來(lái)動(dòng)作、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口等聯(lián)系起來(lái),擴大影響力。

圖1.png

 同步的線(xiàn)上傳播, 除了傳統的網(wǎng)絡(luò )媒體、論壇、微信傳播,東南DX7內容營(yíng)銷(xiāo)更開(kāi)辟了百度問(wèn)答平臺,通過(guò)問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo),曝出DX7上市會(huì )相關(guān)信息,讓傳播無(wú)形滲透。

2、爆破顧慮,贏(yíng)得市場(chǎng)

贏(yíng)得關(guān)注只是第一步,要想實(shí)現最終銷(xiāo)售目的,重在爆破消費者購車(chē)顧慮,東南DX7爆破期需要對產(chǎn)品性能、競品對比進(jìn)行詳細解讀!

圍繞東南DX7這款新車(chē),必須做好基本功。汽車(chē)消費,和快消品不一樣,因為它足夠大宗,購買(mǎi)決策過(guò)程相對較長(cháng),消費者需要充足的信息來(lái)輔助自己做決策。汽車(chē)消費者在產(chǎn)生購買(mǎi)需求之后,會(huì )主動(dòng)搜索意向車(chē)型信息,會(huì )到各種垂直網(wǎng)站(含論壇)了解情況,以便自己做出最好的購買(mǎi)決策。

為此,東南DX7與汽車(chē)主流網(wǎng)絡(luò )媒體開(kāi)展了長(cháng)效的內容合作,上市后一個(gè)月,幾乎每天都有一個(gè)關(guān)于東南DX7的頭條在“4+5”(四大垂直+5大門(mén)戶(hù))產(chǎn)生,完整覆蓋對汽車(chē)有著(zhù)較強的消費意向的網(wǎng)友。產(chǎn)品力解讀、購車(chē)推薦、對比導購、競品對標、產(chǎn)品測試等內容鋪天蓋地,持續沖擊消費者的眼球。

同時(shí),在移動(dòng)端,東南DX7也幾乎與所有主流汽車(chē)公眾號開(kāi)展了內容合作,或調侃、或對比、或借勢、或推介,將對汽車(chē)感興趣或者有購車(chē)意向的消費者一網(wǎng)打盡,行業(yè)大腕、領(lǐng)域專(zhuān)家紛紛為東南DX7站臺,從而奠定了DX7的上市基調。

3、持續發(fā)酵,升溫市場(chǎng)

除了常規傳播,更深入、好玩一點(diǎn),有趣好玩的內容更能獲得幾何數量級的傳播,影響到更廣泛的人群!且看東南DX7數字營(yíng)銷(xiāo)如何放大招,做有創(chuàng )意和滲透力的傳播!

第一招病毒視頻:強大的“病毒”式的感染力

針對不同的賣(mài)點(diǎn),結合不同的熱點(diǎn),拍攝不同的病毒視頻,通過(guò)網(wǎng)友轉發(fā)分享詼諧幽默的視頻獲得大面積的傳播,實(shí)現病毒營(yíng)銷(xiāo)的目的。

病毒視頻1:《當東南DX7遇上奇葩司機》

時(shí)下滴滴,uber專(zhuān)車(chē)司機大火,拍攝DX7專(zhuān)車(chē)司機和乘客的視頻,以夸張搞笑的手法呈現DX7專(zhuān)車(chē)司機和乘客的互動(dòng),在此過(guò)程中植入DX7內飾和配置等賣(mài)點(diǎn)。

圖2.jpg

圖3.png

病毒視頻2:《東南汽車(chē)美女瑜伽》

圖4.jpg

   結合時(shí)下健身熱點(diǎn),以美女在車(chē)里車(chē)外做瑜伽為噱頭,植入DX7超大空間、豪華配置等賣(mài)點(diǎn)。

第二招時(shí)尚大片:搶占先機

借《碟中諜5》這部熱門(mén)電影造勢,拍攝DX7美女特工時(shí)尚大片,看DX7特工女郎如何突破重重難關(guān),實(shí)現不可能的任務(wù),植入DX7產(chǎn)品力。

圖5.jpg

熱門(mén)電影,特工美女噱頭,網(wǎng)友更樂(lè )意觀(guān)看和分享,無(wú)形中傳播DX7的產(chǎn)品力。

4、打造爆款,深化口碑

贏(yíng)得關(guān)注,贏(yíng)得市場(chǎng),就到了最重要的口碑傳播??!讓東南DX7的口碑深入消費者心中需要引導車(chē)主口碑,打造爆款。

基于車(chē)主大多活躍于各大汽車(chē)論壇這一現狀,爆款期主要集中在論壇傳播,通過(guò)發(fā)布車(chē)主用車(chē)報告、提車(chē)用車(chē)等帖子,深化東南DX7口碑,引流至線(xiàn)下集客。

在多渠道努力之下,東南DX7口碑長(cháng)期維持在第一名,保持對競品的優(yōu)勢。

blob.png

口碑相傳,怎么能錯過(guò)節假日這個(gè)重頭戲?

東南DX7借中秋之勢,玩轉微信H5,DIY月餅送祝福,吸引更多用戶(hù)體驗,轉發(fā)朋友圈送祝福,增加曝光率,互動(dòng)過(guò)程中植入東南DX7產(chǎn)品力,同時(shí)收集信息實(shí)現引流線(xiàn)下集客的目的,活動(dòng)上線(xiàn)3天,成功吸引近10萬(wàn)瀏覽量!

blob.png

三、營(yíng)銷(xiāo)效果

1、廣泛傳播,內容為王

內容傳播方面,在騰訊、搜狐、愛(ài)奇藝等主流視頻網(wǎng)站發(fā)布10篇報道,累積閱讀量358783,累計評論量443,搞笑有趣的內容獲得網(wǎng)友自傳播轉發(fā)和分享,成為網(wǎng)站首頁(yè)熱點(diǎn)。

2、踏實(shí)深耕,夯實(shí)口碑

口碑傳播方面,爆款期共7篇論壇帖,發(fā)布篇數175篇,每篇帖子傳播5天,傳播期內所有帖子在發(fā)布版塊的首頁(yè)呈現,每篇帖子在不同的論壇版塊有置頂、加精、熱帖的效果,使更多網(wǎng)友車(chē)友看到,同時(shí)針對負面輿論及時(shí)進(jìn)行相應地處理。

 

四、案例點(diǎn)評

1.撒網(wǎng)捕魚(yú),全面傳播,

夯實(shí)基礎工作,圍繞汽車(chē)消費者的必經(jīng)入口:“4+5”網(wǎng)站、行業(yè)主流微信大號、論壇等,將DX7的信息全面覆蓋;

2.內容致勝,深度發(fā)酵

步步為贏(yíng),用更有創(chuàng )意的內容傳播東南DX7,且多種傳播渠道,網(wǎng)站、論壇、微信、百度問(wèn)答等同步進(jìn)行。




上一篇:廣汽傳祺:變形金剛4反客為主網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)戰役

下一篇:啟辰晨風(fēng):晨風(fēng)·壹讀趣味科普視頻整合營(yíng)銷(xiāo)案例

相關(guān)文章

?
Copyright ? 廣東省廣告集團股份有限公司 粵ICP備13008605號 證券信息:省廣集團(002400) 地址:廣州市海珠區新港東路996號保利世貿中心G座 電話(huà):(020)87600168(總機) Email:zhb@gimc.cn weixin