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廣汽傳祺:變形金剛4反客為主網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)戰役

2016-12-20

摘要:本案例緊扣“傳祺變形”為主吸引點(diǎn),以病毒視頻、AR APP、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的互動(dòng)活動(dòng)等創(chuàng )新形式。借片方之勢吸睛,借媒體之勢造輿論,借時(shí)間之勢先聲奪人。以塑造首家進(jìn)入好萊塢的中國汽車(chē)形象,從廣泛認知到品質(zhì)認同繼而民族榮耀升華。

一、案例背景

1. 品牌訴求:

2014年的暑假,迎來(lái)了票房熱門(mén)大作《變形金剛4 絕跡重生》,短短的三周就攬獲了18億的票房佳績(jì)

廣汽傳祺,在科威特的國際車(chē)展上邂逅了變形金剛劇組,成功的與派拉蒙達成合作,全系車(chē)型均有參與電影的植入以及劇組中國場(chǎng)景拍攝的指定用車(chē)

廣汽傳祺希望借助此次的植入事件,進(jìn)一步擴大品牌的影響力,并能更好的聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下,達成銷(xiāo)售的助力

2. 傳播挑戰:

雖然廣汽傳祺植入變形金剛4,但由于變形金剛4的主贊助商是雪佛蘭。雪佛蘭已經(jīng)與電影商簽訂了排他協(xié)議。所以廣汽傳祺無(wú)法使用電影中的任何相關(guān)元素。而且廣汽傳祺作為剛起步的汽車(chē)企業(yè),如何在雪佛蘭的3個(gè)億的投放大腕面前,突圍而出

3. 目標對象:

社會(huì )大眾與傳祺潛在目標群

4. 創(chuàng )意洞察:

l  切入點(diǎn)1:變形

目標群熱衷變形金剛核心原因點(diǎn)——車(chē)型變形”。

我們將促動(dòng)點(diǎn)聚焦到了 “車(chē)型變形”;如果能讓傳祺的目標消費群體驗到劇中的“車(chē)型變形”,既能借勢到變形金剛的劇情,又能給消費者帶來(lái)有趣的體驗,引發(fā)傳播

對于大眾,并不清楚傳祺的具體劇情表現。大可以通過(guò)有趣的炒作,讓傳祺“變形”,引發(fā)網(wǎng)民對傳祺的期待,“自創(chuàng )變形“也可以規避雪佛蘭的排他協(xié)議

所以,通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò )形式,打造“傳祺變形”成為了我們的核心基點(diǎn)

l  切入點(diǎn)2:國人自豪感

而基于“變形“這個(gè)基點(diǎn),我們做了情感上的升華。

廣汽傳祺作為首家自主品牌進(jìn)入好萊塢大片,在宣傳的基調上,更應拔高到民族情緒。以第一個(gè)受好萊塢邀請的中國車(chē)企,激發(fā)受眾的民族自豪感。巧使用這張情感牌與雪佛蘭等外資競品打出差異

l  關(guān)于傳播時(shí)間的考量:避峰而戰

電影上映期雪佛蘭創(chuàng )酷肯定進(jìn)行大肆的宣傳,以傳祺目前的投放力度必然無(wú)法與創(chuàng )酷開(kāi)展直面抗衡。所以我們在傳播時(shí)間上避峰而戰。將對變形金剛4的傳播啟動(dòng)在4月的北京車(chē)展期間。提前于雪佛蘭的宣傳。并且也借勢了4月的車(chē)展關(guān)注以及變形金剛4片方的第一部預告片放映時(shí)間

 

5. 營(yíng)銷(xiāo)策略:

l  三方借勢:

片方勢——借劇情、片方的宣傳邏輯,造傳祺“偽片方”事件

媒體勢——借媒體內容角度,煽風(fēng)點(diǎn)火,多維度炒作傳祺變形金剛4事件

時(shí)間勢——時(shí)間戰略布局,4-6月?lián)寠Z攔截關(guān)注,7月避熱巧奪輿論

l  四步造勢:

好萊塢=中國試金石:網(wǎng)絡(luò )事件+病毒創(chuàng )意,引導輿論熱議進(jìn)好萊塢之難,為傳祺變形金剛4事件鋪墊

傳祺進(jìn)變形金剛4:借車(chē)展、李冰冰等場(chǎng)景與明星,組織互動(dòng)活動(dòng),廣泛告知傳祺進(jìn)變形金剛4

解讀品質(zhì):網(wǎng)絡(luò )炒作+媒體內容,解讀傳祺攻克好萊塢所展現的背后品質(zhì)

傳祺一小步中國一大步:活用榮耀感升華品牌,強化品質(zhì)體驗,塑造傳祺第一品牌形象

 

 

二、案例執行方案

1、以傳祺金剛AR APP為傳播基點(diǎn),形成一系列產(chǎn)業(yè)鏈式的擴展衍生

由于傳播的引爆期會(huì )在北京車(chē)展期間,我們需要一種能對接線(xiàn)上線(xiàn)下,而且能實(shí)施“有趣“體驗的通道。最終,我們選擇了受眾身邊的媒體——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

為傳祺的此次傳播,開(kāi)發(fā)了”傳祺金剛“APP。自創(chuàng )了”傳祺金剛“形象,而這個(gè)自創(chuàng )的“傳祺金剛”形象,也成為了我們后續所有變形金剛4傳播中的核心形象。我們運用了最新的”AR“技術(shù)開(kāi)發(fā)整個(gè)APP,讓整個(gè)APP體驗更加“有趣”并具備“科技感”,而且網(wǎng)民可以與傳祺金剛的AR形象合照,并提供分享到朋友圈的機制。

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1)      32場(chǎng)大型車(chē)展聯(lián)動(dòng):在A(yíng)、B、C級車(chē)展現場(chǎng),都開(kāi)展“與AR傳祺金剛合照“的現場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)。在現場(chǎng)給受眾體驗傳祺金剛APP,與AR傳祺金剛合照,并向有興趣的受眾派發(fā)AR卡,動(dòng)員受眾下載APP

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2)      千萬(wàn)次社交輻射:各大社交平臺、微信朋友圈等,炒作受眾與傳祺金剛的趣味合照,引發(fā)更多的下載

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3)      跨港澳線(xiàn)下大范圍延展:國內各大主要城市,香港澳門(mén)重點(diǎn)商圈,戶(hù)外,影院、經(jīng)銷(xiāo)商店頭等線(xiàn)下載體,統一使用傳祺金剛形象。開(kāi)展與傳祺金剛APP相關(guān)的線(xiàn)下活動(dòng)

4)      千萬(wàn)人次互動(dòng)聚焦:基于線(xiàn)上線(xiàn)下的大整合,啟動(dòng)了“一祺尋找身邊的傳祺金剛”大型互動(dòng)活動(dòng)。網(wǎng)民只要將與傳祺金剛或各種與傳祺相關(guān)元素的合照上傳到活動(dòng)網(wǎng)站,即可贏(yíng)取大禮。充分調動(dòng)網(wǎng)民關(guān)注身邊的傳祺,引發(fā)傳祺變形金剛4形象的最大聚焦

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5)      雙熱點(diǎn)結合:6月,變形金剛4的傳播期也與世界杯重疊,所以在變形金剛的主題下,針對世界杯打造世界杯主題的傳祺金剛形象與APP功能。形成雙熱點(diǎn)的結合。

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6)      圓夢(mèng)之作CG動(dòng)畫(huà)點(diǎn)燃自豪感:7月底,作為變形金剛4傳播收官之作,利用CG技術(shù),將前期傳播的傳祺金剛制作成動(dòng)畫(huà)大片。以國人自制變形金剛,圓變形之夢(mèng)為噱頭,點(diǎn)燃受眾的民族自豪感,推升對傳祺品牌的好感升華。

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7)      獨家植入微信聊天表情融入生活:通過(guò)前期對傳祺金剛的各種炒作,最終衍生產(chǎn)出了一套QQ、微信端傳祺金剛表情,作為傳祺金剛的周邊產(chǎn)品,巧妙的融入用戶(hù)的生活

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8)      銷(xiāo)量上揚落地終端,助力銷(xiāo)售:各種宣傳均強關(guān)聯(lián)店頭銷(xiāo)售,以傳祺金剛為噱頭開(kāi)展看車(chē)團活動(dòng)、購車(chē)季活動(dòng)。解讀傳祺進(jìn)入好萊塢背后的品質(zhì)所在

 

 

2. 緊跟片方宣傳節奏,乘勢輸出具有傳祺形象的“偽片方出品”

1)      全網(wǎng)熱議 變形金剛4分鏡泄露事件 全變形金剛粉絲熱議:

在變形金剛4上映前,我們在豆瓣電影上釋放了以假亂真的“變形金剛4分鏡頭”稿件,以發(fā)布facebook,繼而被豆瓣電影KOL轉載,上線(xiàn)后又被官方刪除的泄密事件邏輯,觸發(fā)了變形金剛4粉絲的神經(jīng)。

在分鏡頭中,展現了傳祺車(chē)在劇中的鏡頭,植入細無(wú)聲的吸引著(zhù)變形金剛4粉絲的關(guān)注。

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設計該分鏡頭稿件時(shí),與片方發(fā)布的電影預告片進(jìn)行了緊密聯(lián)系。形成了與片方的預告內容互補。使得一個(gè)簡(jiǎn)單的稿件,就能衍生出各種話(huà)題的猜測,擴散傳祺的關(guān)注度

豆瓣電影多次自然性首頁(yè)推薦,各大變形金剛社區置頂推薦,百度新聞首頁(yè)收錄

2)      反客為主 預判片方宣傳策略,引領(lǐng)片方開(kāi)展病毒傳播

深入分析派拉蒙等各種好萊塢電影廠(chǎng)商的電影宣傳策略,預判他們會(huì )在電影前期發(fā)布一系列病毒宣傳視頻。借此勢,制作了與變形金剛4劇情相關(guān),擁有傳祺元素的病毒視頻。

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片方在我們發(fā)布第一條病毒視頻后,發(fā)布了其官方的病毒宣傳片。傳祺病毒視頻乘勢混合其中,短短一周獲得了近80萬(wàn)的播放量

3)      快速響應 緊跟片方發(fā)布宣傳海報

片方在電影即將上映時(shí),發(fā)布了一系列針對變形金剛4劇情在的病毒宣傳海報。我們立即做出響應,也進(jìn)行同步創(chuàng )造有傳祺元素的“片方出品”(片方的病毒剪報)

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(傳祺同步的病毒剪報)

 

三、營(yíng)銷(xiāo)效果

1、覆蓋人群:

覆蓋近百億次受眾

各社交媒體擴散達到千萬(wàn)等級

APP下載量破十萬(wàn)

2、額外效果

百度傳祺品牌字詞檢索量提升50%

市場(chǎng)銷(xiāo)量提升18%

反客為主變形金剛4期間百度相關(guān)變形金剛4檢索內容,傳祺新聞位于核心地帶,高于主角雪佛蘭

 

四、案例點(diǎn)評

1、 創(chuàng )新移動(dòng)技術(shù)高效聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下

創(chuàng )新使用AR技術(shù),讓變形金剛“活”起來(lái),也讓營(yíng)銷(xiāo)真正“活”起來(lái)。串聯(lián)起了線(xiàn)上線(xiàn)下各大平臺。成為傳祺的變形金剛“代言人”

2、 多平臺高效整合

PC、移動(dòng)、車(chē)展、終端;視頻、海報、互動(dòng)、游戲;多個(gè)平臺多種形式聚焦“傳祺變形”,形成營(yíng)銷(xiāo)包圍圈

3、 巧借勢小植入大營(yíng)銷(xiāo)

巧妙借助片方的宣傳節奏以及手法,借大船之勢,成功吸引了受眾的眼球。甚至構成了傳祺為主角的假象。真正突圍雪佛蘭,反客為主。




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