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海爾集團:“大畫(huà)海爾兄弟”引爆互聯(lián)網(wǎng)全民Party

2016-12-20

摘要:本案例通過(guò)征集海爾兄弟形象,直指消費者心靈,喚起80后人群的記憶,啟動(dòng)90后人群的能量,以快速發(fā)酵的互聯(lián)網(wǎng)為溝通平臺,發(fā)揮網(wǎng)民的創(chuàng )造力,觸發(fā)網(wǎng)民自媒體時(shí)代的快速引爆與導引。

一、案例背景

作為中國第一家電品牌,海爾試圖刷新品牌在受眾心目中的固有認知,強化品牌在年輕族群的影響力?;谝陨峡紤],以80、90后年輕群體為主力人群的互聯(lián)網(wǎng),成為海爾品牌形象傳播的主陣地。2014年,海爾在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起了一場(chǎng)“海爾兄弟”新形象征集活動(dòng)。

在沉寂十年之后的一夜之間,形象征集活動(dòng)讓海爾兄弟再次成為社會(huì )熱點(diǎn),是海爾兄弟真的被玩壞了?還是營(yíng)銷(xiāo)失控?真相到底是什么?新海爾兄弟在萬(wàn)眾矚目之下又將何去何從?

1. 品牌訴求:

       隨著(zhù)時(shí)代發(fā)展,海爾品牌標識逐漸老化,海爾集團希望通過(guò)一場(chǎng)活動(dòng),刷新品牌在受眾心目中的固有認知,同時(shí)輻射年輕族群,強化品牌在年輕族群的影響力,提升品牌聲量和品牌知名度,為海爾集團進(jìn)軍動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作準備。

2. 傳播挑戰:

       挑戰一:如何刷新海爾兄弟形象?——海爾兄弟形象是80年代創(chuàng )立的品牌識別標識,時(shí)至今日面臨形象老舊、被大眾遺忘的現狀,必須要有一個(gè)大眾認同的形象才能重獲關(guān)注。挑戰二:如何在較短的傳播周期內收獲目標受眾關(guān)注?——充分運用有效觸達目標受眾的媒介組合,同時(shí)利用活動(dòng)增加受眾參與感,從而增加關(guān)注度。挑戰三:如何讓消費者成為主張的響應者和傳播者?——品牌創(chuàng )造表達平臺,倡導消費者參與表達,利用參與者渴望獲得關(guān)注與認可的心理,達成自發(fā)分享及病毒式傳播的效果。

3. 目標對象:

深受海爾兄弟影響的80后人群,以及逐漸成為消費主力軍的90后人群

4. 創(chuàng )意洞察:

企業(yè)的目標受眾是一個(gè)渴望展現自我,同時(shí)期望自己能得到認同的群體,與其從品牌自身角度更新形象,不如讓目標人群參與形象更新,增加品牌與受眾之間的溝通,以獲得更廣泛的關(guān)注與認可,讓消費者一起參與海爾兄弟形象設計,一起大畫(huà)海爾兄弟!

5. 媒體策略:

找對人——選擇高質(zhì)量的平臺、抓取優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)民;

說(shuō)對話(huà)——找到品牌優(yōu)質(zhì)基因與年輕網(wǎng)民的溝通點(diǎn)和方式,充分激發(fā)網(wǎng)民自媒體的力量,實(shí)現N次擴散;

二、案例執行

時(shí)間回到2014年初,一支brief降臨,作為中國第一家電品牌,海爾試圖刷新品牌在受眾心目中的故有認知,強化品牌在年輕族群的影響力。于是,以80、90后年輕群體為主力人群的互聯(lián)網(wǎng),成為海爾品牌形象傳播的主陣地。作為海爾集團進(jìn)入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最關(guān)鍵的第一步,廣東賽鉑互動(dòng)的數字化營(yíng)銷(xiāo)團隊攜手海爾集團,以互聯(lián)網(wǎng)為陣地,以征集高質(zhì)量作品、積累創(chuàng )作庫以及吸引更多80、90后關(guān)注、發(fā)展粉絲群為推廣目標,發(fā)起了一場(chǎng)“海爾兄弟”新形象征集活動(dòng)。

1. 觸發(fā)80后的記憶庫

“海爾兄弟”系海爾早期品牌識別標志,是品牌自持的卡通形象物, 96年上映的動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》是海爾投資的一部與中國80后一起成長(cháng)的大型動(dòng)畫(huà)片,曾風(fēng)靡一時(shí)。營(yíng)銷(xiāo)團隊抽絲剝繭,從社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)——人群洞察及品牌基因下手,將目標人群鎖定為80、90后網(wǎng)民。首先要激活80后的能量,觸發(fā)80后對海爾兄弟的記憶庫,讓80后在社會(huì )化媒體上的一點(diǎn)小心得、小感受、小回憶、小心動(dòng)都與共同的記憶“海爾兄弟”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)話(huà)題,激發(fā)討論熱點(diǎn)。

2. 啟動(dòng)90后的能量

海爾兄弟形象曾與海爾品牌同時(shí)出現在所有的海爾產(chǎn)品外觀(guān)醒目位置長(cháng)達數十年,但由于近年來(lái)海爾兄弟逐漸淡出,因此90后對海爾兄弟基本沒(méi)印象。營(yíng)銷(xiāo)團隊利用草根創(chuàng )意達人極具話(huà)題誘發(fā)性的作品——釋放“海爾不排斥網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng )作海爾兄弟新形象”的信息暗示,激發(fā)90后“樂(lè )創(chuàng )意、愛(ài)搞怪”的娛樂(lè )化的網(wǎng)絡(luò )心態(tài)與興趣偏好,從而拉近與90后的溝通距離,激發(fā)90后的能量。

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3. 觸發(fā)網(wǎng)民自媒體時(shí)代的快速引爆與導引

確定目標人群后,順藤摸瓜開(kāi)始搭建社會(huì )化傳播矩陣并進(jìn)行傳播平臺的選擇。選擇中國最具人氣的大型綜合性設計網(wǎng)站——站酷,以及線(xiàn)下院校資源豐富并在華東地區影響力較大的Arting365°作為此次傳播的主陣地,配合雙微、論壇、SNS等社會(huì )化傳播平臺,要將社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)做到最大化。

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4. 轉危為機,全面引導輿論方向

201431日,大畫(huà)海爾兄弟“來(lái)了,一周時(shí)間不到,作品突破千幅,惡搞作品、大號轉發(fā)、神回復根本停不下來(lái),并且成功登頂新浪微博熱門(mén)話(huà)題榜首位,熱搜榜前三位以及騰訊AIO頭條。

正在小伙伴歡欣鼓舞時(shí),一篇《海爾兄弟新形象征集被網(wǎng)友玩壞肥皂遍地》負面報道驚現,當晚11點(diǎn),客戶(hù)和執行團隊召開(kāi)緊急會(huì )議,直面問(wèn)題,迅速應對?;負魞纱髣?dòng)作:動(dòng)作一,線(xiàn)下群英吐槽會(huì );動(dòng)作二,站酷娛樂(lè )獎。穩、準、快,兩大動(dòng)作一起攻克負面,扭轉乾坤。320日,新浪微博#海爾兄弟新形象#話(huà)題405w討論量,與清明小長(cháng)假并駕齊驅?zhuān)柡<{百川的大家風(fēng)范贏(yíng)得各方稱(chēng)贊。

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三、營(yíng)銷(xiāo)效果

1.    創(chuàng )意活動(dòng)效果:

活動(dòng)頁(yè)面總覆蓋12.59億人次,用戶(hù)交互 8781364 人次,推動(dòng)網(wǎng)民主力80、90后人群對海爾新形象的廣度認知,共征集交互作品7000幅,其中高質(zhì)量交互作品4666副(不含未通過(guò)審核作品),高質(zhì)量作品占比高達84.57%,達到互動(dòng)效果的同時(shí),成功征集企業(yè)形象標識,達到傳播目的

2.    社會(huì )化傳播效果:

活動(dòng)上線(xiàn)第一周,新浪微博討論量已超過(guò)242萬(wàn),上線(xiàn)第二周活動(dòng)微博話(huà)題登上新浪微博綜合熱搜榜TOP3,同時(shí)活動(dòng)被騰訊微博系統收錄,登上騰訊客戶(hù)端AIO頭條,活動(dòng)累計點(diǎn)贊數達151971次,達到病毒式裂變傳播效果,品牌聲量得以廣泛擴散。

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四、案例點(diǎn)評

1.    大畫(huà)海爾兄弟主題的制定,源于賽鉑營(yíng)銷(xiāo)團隊為海爾發(fā)掘品牌DNA優(yōu)秀因子——“海爾兄弟”動(dòng)漫人物形象,成為80后的記憶喚醒與激活,以及90后的動(dòng)漫創(chuàng )作欲的驅動(dòng)引擎,成功引發(fā)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn),爆發(fā)全民大討論;

2.    選擇高質(zhì)量平臺,抓取優(yōu)質(zhì)網(wǎng)民,確保大眾產(chǎn)出高質(zhì)量作品的同時(shí),從企業(yè)角度允許網(wǎng)民對海爾兄弟形象進(jìn)行幽默調侃,攻克負面,扭轉乾坤,以年輕網(wǎng)民習慣的溝通方式,贏(yíng)得8090后網(wǎng)民民心,充分激發(fā)網(wǎng)民自媒體的力量,實(shí)現N次擴散

3.    30張原創(chuàng )漫畫(huà),直擊朋友圈淚點(diǎn)、痛點(diǎn)、笑點(diǎn),形成社會(huì )化媒體最大化自發(fā)擴散。一場(chǎng)設計師創(chuàng )意秀,升級為全民狂歡大派,一場(chǎng)小眾征集,演繹成一場(chǎng)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)事件




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