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沃爾沃新款60系:原生內容完美演繹“第二種人生“

2016-12-20

摘要:本案例使用一種不同于以往汽車(chē)客戶(hù)的推廣方式,以更深度的營(yíng)銷(xiāo)手段、更具象的表現形式去演繹沃爾沃新款60系品牌精神,引發(fā)用戶(hù)的廣泛理解與共鳴,并能提升品牌認同感與好感度。同時(shí),通過(guò)網(wǎng)易達人高質(zhì)量的攝影作品,營(yíng)造用戶(hù)互動(dòng)傳播氛圍,提升用戶(hù)對于“真我新格調”車(chē)型主張的理解和認同。

一、案例背景:

1. 品牌訴求:

2013年8月,沃爾沃推出了新款60系車(chē)型:XC60、S60、V60,并提出“Leave the world behind 真我新格調”品牌主張,賦予沃爾沃新款60系鮮明的性格與內涵,品牌希望通過(guò)與目標用戶(hù)情感上的深度溝通,建立強烈的感召力,提升60系的品牌知名度及認可度。

沃爾沃致力于傳遞“LEAVE THE WORLD BEHIND ”的品牌精神與理念,激發(fā)目標受眾的情感訴求與共鳴,全面升華沃爾沃品牌的精神高度。

2. 傳播挑戰:

合品牌“真我新格調” 車(chē)型主張傳播,以互動(dòng)傳播方式,加深用戶(hù)對于“真我新格調”的理解,實(shí)現品牌格調營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)訴求。

3. 目標受眾:

追求與眾不同的豪華感受的優(yōu)智精英;有行動(dòng)力的、善于自我發(fā)現的優(yōu)智精英

物理屬性:

?  28歲-45歲, 男性為主,已婚有子女,中高級管理階層/行業(yè)專(zhuān)業(yè)精英/企業(yè)資深骨干/專(zhuān)業(yè)人士

?  家庭月收入:5萬(wàn)-8萬(wàn);專(zhuān)業(yè) ,知性,個(gè)性, 有內涵但不張揚;有自己的愛(ài)好,講求生活品質(zhì),愛(ài)運動(dòng),注重身心健康。

4. 創(chuàng )意洞察:

目標受眾是一群有知識,有見(jiàn)地,全力工作也用心享受生活的精英人士,他們不盲從,注重事物的本質(zhì),有獨特眼光,有計劃,強大的行動(dòng)力,善于平衡生活中的沖突與矛盾;他們向往高質(zhì)量生活,積極尋求身心與生活最佳狀態(tài),尋找自我的空間,懂得傾聽(tīng)內心的聲音;他們需要一臺功能性和動(dòng)力都很卓越的SUV,開(kāi)往郊外,探索自然。

 

二、案例執行方案

省廣愷達策劃網(wǎng)易新聞與沃爾沃聯(lián)合推出的“第二種人生·真我新格調”的主題策劃,力邀4位社會(huì )公知人物,以自述故事演繹沃爾沃“Leave The World Behind ”品牌精神,并通過(guò)LOFTER高品質(zhì)攝影作品,高效傳遞了車(chē)型“真我新格調”主張。

秉承網(wǎng)易“有態(tài)度”媒體基因,整合平臺資源優(yōu)勢,為VOLVO 60系推廣開(kāi)啟網(wǎng)易“原生內容”整合營(yíng)銷(xiāo)新紀元!與沃爾沃60系目標TA高度匹配的,聚集優(yōu)質(zhì)精英用戶(hù)網(wǎng)易門(mén)戶(hù)平臺,易形成高關(guān)注度與影響力,同時(shí)網(wǎng)易LOFTER社交陣地屬性便于內容的創(chuàng )作、分享和擴散。

1、 通過(guò)4位公知人物演繹品牌精神

沃爾沃新款60系攜手網(wǎng)易,以“原生內容”整合營(yíng)銷(xiāo)形式,發(fā)起新聞頻道深度策劃——“第二種人生”,力邀4位社會(huì )公知人物,以自述故事演繹品牌精神,傳遞正能量!

我們選擇的人物是有一定成就的知名人士,但選擇的理由,不僅僅是因為他們的成就本身,更是因為他們忠誠于自己內心的聲音,去開(kāi)啟了第二種人生。他們永遠用單純的愛(ài)、單純熱情去面對人生,做自己喜歡的事,用簡(jiǎn)單的原則生活,在快樂(lè )中收獲成功。對他們而言,行走的意義,不再是去改變世界,而是開(kāi)啟人生新篇章。

 

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人物一:孫瑜(原Apple公司在線(xiàn)商店中國區負責人,現魚(yú)眼兒咖啡創(chuàng )辦人)

人物二:杜聰(原瑞士某銀行聯(lián)席董事,現香港“智行基金會(huì )”主席)

人物三:李英強(原企業(yè)白領(lǐng),現立人鄉村圖書(shū)館,立人大學(xué)創(chuàng )建人)

人物四:王靜(原探路者創(chuàng )始人,現女登山家)

 

2、網(wǎng)易達人高質(zhì)量攝影作品詮釋品牌口號

配合品牌“真我新格調” 車(chē)型主張傳播,利用網(wǎng)易最具格調LOFTER平臺優(yōu)質(zhì)達人原創(chuàng )作品,以藝術(shù)作品詮釋品牌抽象口號,并將品牌元素與LOFTER作品巧妙融合,讓用戶(hù)加深對“真我新格調”理解與認同,并通過(guò)用戶(hù)自媒體,營(yíng)造病毒傳播效果,實(shí)現格調營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)訴求的巧妙結合。

1)      甄選網(wǎng)友優(yōu)秀主題作品,作為站點(diǎn)開(kāi)啟浮層,以震撼的視覺(jué)沖擊力,詮釋主題精神;


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2)    瀑布流形式展現能詮釋”LEAVE THE WORLD BEHIND”精神的高品質(zhì)攝影作品,引發(fā)用戶(hù)自媒體傳播。

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3、 網(wǎng)易大型新聞策劃專(zhuān)題曝光

借助網(wǎng)易最強勁的原創(chuàng )策劃力和品牌運作力,為“沃爾沃新款60系第二種人生·真我新格調”大型新聞策劃專(zhuān)題,整合海量?jì)?yōu)質(zhì)資源,全力助推此次新聞策劃的傳播與曝光。



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三、營(yíng)銷(xiāo)效果:

省廣愷達策劃本次網(wǎng)易新聞與沃爾沃聯(lián)合推出的“第二種人生·真我新格調”主題策劃,用真實(shí)人物故事完美詮釋了“l(fā)eave the world behind ”品牌精神,并通過(guò)LOFTER高品質(zhì)攝影作品,高效傳遞了車(chē)型“真我新格調”主張。

專(zhuān)題于8月26日上線(xiàn),截止9月25日,獲得了網(wǎng)友廣泛關(guān)注。

專(zhuān)題PV:21,439,975

專(zhuān)題UV:18,568,737

視頻播放數:13,504,515

視頻轉發(fā)量:3,800,535

專(zhuān)題評論量:36,060

另:微博紅人大號內容營(yíng)銷(xiāo)擴散助力傳播:轉發(fā)數:51106, 評論數:10409

 

四、案例點(diǎn)評:

運用“深度內容”整合營(yíng)銷(xiāo)形式,借助網(wǎng)易最強勁的原創(chuàng )策劃力和品牌運作力,發(fā)起新聞頻道深度策劃——“第二種人生”,力邀4位社會(huì )公知人物,以自述故事演繹品牌精神,喚起這個(gè)時(shí)代最真摯、最有感召力的聲音,去尋找那些拋去浮華、尋找人生價(jià)值與意義的人,從而傳達出“LEAVE THE WORLD BEHIND ”的品牌理念。

 





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