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味千拉面: 線(xiàn)上線(xiàn)下整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 塑造品牌年輕化

2016-12-20

摘要:通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下、傳統媒體與新媒體的高效組合形式傳播微電影信息,并 借助微博、微信、Mi n i s i t e等多個(gè)線(xiàn)上平臺承載微電影觀(guān)看渠道,符合當下受 眾觀(guān)影習慣,由影片激發(fā)觀(guān)眾的情感并引發(fā)共鳴,他們主動(dòng)轉發(fā)分享甚至二 次創(chuàng )作,進(jìn)而釋放出微電影的影響力.不僅在很大程度上降低了所需的傳播 預算,更在互動(dòng)中潛移默化地讓消費者對味千品牌產(chǎn)生好感度及認知度,進(jìn)而認同味千品牌的理念,引導消費者至線(xiàn)下門(mén)店消費.

一、案例背景

1. 品牌訴求:傳遞年輕時(shí)尚的品牌形象,提升品牌好感度及忠誠度

味千拉面,中國最大的快速休閑餐廳連鎖經(jīng)營(yíng)商之一,線(xiàn)下門(mén)店千余家,遍布一二線(xiàn)城市核心商圈。 味千拉面一直強調健康第一,創(chuàng )造獨特的飲食文化,堅持好口味和高品質(zhì)。而時(shí)至今日,隨著(zhù)國內餐飲市場(chǎng)競爭日趨激烈,一味口號式的宣傳理念已無(wú)法直達受眾內心;只有與受眾的情感溝通,才有可能不斷提升受眾對品牌的認知、喜愛(ài)與長(cháng)久的關(guān)注。味千拉面正是認識到這一點(diǎn),伴隨著(zhù)數字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式的興起,近年來(lái)積極試水多種營(yíng)銷(xiāo)方式,以求擴大品牌影響力的同時(shí)更好的留住每一個(gè)顧客。

 

2. 傳播挑戰:

找準品牌受眾,傳遞味千微電影的同時(shí),將年輕化的品牌形象植入到營(yíng)銷(xiāo)的內容及形式中,使受眾能清晰地感受到,提升他們線(xiàn)上的互動(dòng)參與性,并借此帶動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)量。

 

3. 目標對象:追逐潮流的時(shí)尚年輕人及學(xué)生群體

時(shí)下年輕人最?lèi)?ài)的是什么?自然是微博、微信;自然是好玩有趣或感人的活動(dòng);既能吃得健康與美味,又能玩得盡興與暢快,是味千拉面一改往日默默無(wú)聞的推廣方式后吸引消費者目光的法寶。同時(shí)結合目標人群的細分特點(diǎn),在菜單上也日益創(chuàng )新;除傳統拉面外,小食、下午茶點(diǎn)、搭配小菜應有盡有;為消費者帶去高品質(zhì)飲食的同時(shí),提升品牌產(chǎn)品的多元化后的受眾黏著(zhù)度。

 

4. 創(chuàng )意洞察:

    愛(ài)與夢(mèng)想是當下年輕人最常討論的話(huà)題,也在一定程度上代表著(zhù)他們的生活態(tài)度。本次微電影圍繞“愛(ài)與夢(mèng)想”這個(gè)中心,用細膩的情感及溫馨的畫(huà)面向我們娓娓道來(lái)一段關(guān)于年輕、夢(mèng)想、愛(ài)情、友情的故事,全劇充滿(mǎn)了歡笑與感動(dòng),情節張力十足,緊緊牽動(dòng)觀(guān)眾的心;同時(shí),通過(guò)借助三位主人公邂逅的地點(diǎn)在味千拉面店面,及女一女二均是味千拉面職員等因素,巧妙植入味千拉面品牌相關(guān)內容,多次愉快吃面的場(chǎng)景更是讓傳遞出味千拉面帶給客戶(hù)的溫馨快樂(lè )的滿(mǎn)足感;因此,在本次推廣過(guò)程中,整體廣告創(chuàng )意均是圍繞愛(ài)與夢(mèng)想這個(gè)主題來(lái)做,視覺(jué)創(chuàng )意以溫馨、浪漫為基調,并同微電影元素風(fēng)格保持一致;在話(huà)題互動(dòng)方面,更是通過(guò)微電影引發(fā)的一系列內容展開(kāi),在充分同受眾互動(dòng)的同時(shí),也進(jìn)一步加深對微電影及味千品牌理念的理解。

 

 

5. 媒體策略:微電影+話(huà)題+互動(dòng)活動(dòng)+多渠道引流整合投放

2015年5月,味千拉面傾情打造了一部勵志微電影——《好朋友 一輩子》。圍繞愛(ài)情、友情、夢(mèng)想三個(gè)永恒的主題,以細膩的情感講述了一對好朋友的勵志故事,激勵年輕人勇于追求夢(mèng)想。彰顯品牌精神訴求的同時(shí),拉開(kāi)了新一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰役。

順應消費者行為習慣的改變,突破傳統的將產(chǎn)品“推”給消費者的“硬”廣形式,選擇微電影作為此次Campaign的序幕,主要是基于對于年輕受眾群體的洞察,對于他們來(lái)說(shuō),微電影是一種有趣卻又有效的溝通方式,能同消費者達成心靈層面的溝通,在潛移默化中傳播品牌價(jià)值。借助新浪微博、騰訊微信的粉絲效應制造話(huà)題性,吸引新老消費者關(guān)注微電影,并參與話(huà)題討論轉發(fā),實(shí)現二次擴散。配合PC及Mob端的精準廣告宣傳,將目標人群高效引流活動(dòng)頁(yè)面(Minisite或移動(dòng)H5),進(jìn)行深度溝通互動(dòng),隨著(zhù)階段的推進(jìn),話(huà)題的層出不窮及互動(dòng)內容的深入,進(jìn)一步連通線(xiàn)上線(xiàn)下全平臺,調動(dòng)受眾參與的積極性,為線(xiàn)下門(mén)店帶去更高人流。

圖1 味千線(xiàn)下海報、線(xiàn)上主KV-1.png

圖1 味千線(xiàn)下海報、線(xiàn)上主KV-2.png

圖1 味千線(xiàn)下海報、線(xiàn)上主KV-3.jpg

 味千線(xiàn)下海報、線(xiàn)上主KV

 

二、案例執行方案

《好朋友,一輩子》是一部講述親情、友情、愛(ài)情的勵志微電影,“愛(ài)與夢(mèng)想是最美的任性”是這部微電影所希望傳達的主旨,也是我們圍繞電影所設定的Campaign Slogan,圍繞這一主題在微博、微信平臺創(chuàng )意發(fā)起了系列活動(dòng)話(huà)題,希望結合線(xiàn)下傳統戶(hù)外地鐵及線(xiàn)下公關(guān)見(jiàn)面會(huì )等內容,將傳播范圍達到最大化,將品牌線(xiàn)上影響力進(jìn)一步深挖。最終讓消費者記住味千拉面在今夏之初帶領(lǐng)我們經(jīng)歷的一番感動(dòng)。

 

第一階段:線(xiàn)下傳統露出,線(xiàn)上數字+社交引爆

配合線(xiàn)上活動(dòng)整體上線(xiàn),前期以各大地鐵車(chē)廂海報、站臺視頻預告片、電臺音頻廣播為預熱,為線(xiàn)上聚集熱人氣;后期隨項目進(jìn)程推進(jìn),微電影正片視頻推出。選擇上海、北京、廣州、深圳等重點(diǎn)城市的11個(gè)繁華商圈為線(xiàn)下陣地,覆蓋人流量超過(guò)1600W,上海地區覆蓋人流量約900W。

同時(shí)在上海25所重點(diǎn)高校,以年輕學(xué)生群體為主要觸動(dòng)對象,進(jìn)行了廣泛撒網(wǎng)。并結合線(xiàn)下海報的二維碼,將受眾高效引流至線(xiàn)上H5頁(yè)面,觀(guān)看微電影視頻。

同步配合線(xiàn)上傳播,加強對學(xué)生群體及年輕受眾的精準送達,迅速吸引線(xiàn)上線(xiàn)下受眾的注意力,充分利用線(xiàn)下媒體的強勢造勢,帶動(dòng)線(xiàn)上活動(dòng)人氣的聚集。為后續線(xiàn)上活動(dòng)引爆作鋪墊。

 

圖2 上海地鐵、高校廣告,學(xué)生掃描二維碼-1.jpg  圖2 上海地鐵、高校廣告,學(xué)生掃描二維碼-2.jpg

 

上海地鐵、高校廣告,學(xué)生掃描二維碼

 

第二階段:線(xiàn)上“好友接力”“發(fā)現你的好朋友”互動(dòng)引爆,精準引流將關(guān)注轉化為行動(dòng)

線(xiàn)上精準廣告引流及官微主動(dòng)出擊,號召新老粉絲參與互動(dòng),再加之KOL紅人的轉發(fā)擴散,將受眾聚集在minisite或html5平臺,既可隨著(zhù)時(shí)間推進(jìn)深度觀(guān)看微電影,又可參與相關(guān)游戲互動(dòng),獲得更多的“好友”幫助與更大的情感共鳴。切實(shí)將積累的受眾熱情轉化成實(shí)際的行動(dòng)中去。

Minisite首頁(yè)到短短一個(gè)月時(shí)間訪(fǎng)問(wèn)人數達到658,747人次;游戲參與總次數達20,697人次; H5游戲瀏覽量更高達903,508人次;游戲參與總次數達89,454次,取得了較好的互動(dòng)效果;結合活動(dòng)派發(fā)的電子優(yōu)惠券也在一定程度上帶動(dòng)了門(mén)店消費。

 

圖3 Minisite活動(dòng)-1.jpg圖3 Minisite活動(dòng)-2--.jpg圖3 Minisite活動(dòng)-3.jpg圖3 Minisite活動(dòng)-4.jpg

 Minisite活動(dòng)——發(fā)現你的好朋友:用戶(hù)在線(xiàn)回答相關(guān)問(wèn)題(設置諸如身高、生日、星座等問(wèn)題)后,再邀請自己的一個(gè)微博好友參與回答同樣的題目,測試同好友的友誼匹配值,贏(yíng)取相應獎勵

 

圖4 H5活動(dòng)1.jpg    圖4 H5活動(dòng)2.jpg

H5活動(dòng)——好友接力,夢(mèng)想助威:微信用戶(hù)在30s內快速點(diǎn)擊屏幕,使得氣球上升一定高度,獲得分數;可邀請好友為自己加分;活動(dòng)設置一定的獎勵機制,激發(fā)用戶(hù)參與的積極性,并主動(dòng)轉發(fā),進(jìn)而引發(fā)二次傳播,進(jìn)一步帶動(dòng)活動(dòng)人氣

圖5 H5頁(yè)面及微博話(huà)題-1.jpg圖5 H5頁(yè)面及微博話(huà)題-2.jpg圖5 H5頁(yè)面及微博話(huà)題-3.jpg圖5 H5頁(yè)面及微博話(huà)題-4.jpg

 H5頁(yè)面及微博話(huà)題

 

在置頂微博和微信平臺上,設置微電影觀(guān)看渠道,同線(xiàn)下媒體相呼應;同時(shí)圍繞微電影主題,在微博微信平臺上發(fā)起一系列話(huà)題討論活動(dòng),開(kāi)辟微電影相關(guān)問(wèn)題問(wèn)答,你心目中的大結局討論,你身邊的好閨蜜/好兄弟趣事分享,讓受眾直接地抒發(fā)己見(jiàn);并專(zhuān)門(mén)針對學(xué)生群體在微博上發(fā)起“好朋友可以一輩子嗎?”話(huà)題辯論賽。每個(gè)話(huà)題及互動(dòng)活動(dòng)均設置相應的獎勵機制,如電子優(yōu)惠券、不等數目的現金、獎學(xué)金(針對學(xué)生群體)等,激發(fā)網(wǎng)友參與熱情,并主動(dòng)轉發(fā),進(jìn)行二次傳播。

 

圖6 PC端富媒體廣告截屏(特型視頻).png 圖6 PC端富媒體廣告截屏(全屏下推).jpg

 PC端富媒體廣告截屏(特型視頻、全屏下推)

 

圖7 Mob精準廣告(通欄形式)-1.jpg  圖7 Mob精準廣告(通欄形式)-2.jpg

 

圖7 Mob精準廣告(通欄形式)

 

同時(shí),為了達到更多人群的覆蓋與受眾的深度溝通,使受眾更進(jìn)一步了解味千拉面的品牌內涵、產(chǎn)品特點(diǎn)、微電影信息等,第一時(shí)間吸引受眾進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)站,我們采用了PC+Mob雙平臺跨屏精準投放,更好地促進(jìn)活動(dòng)效果的提升。

其中整合多屏優(yōu)選資源,實(shí)現跨屏營(yíng)銷(xiāo),利用廣度、深度、速度三位一體的營(yíng)銷(xiāo)模式精準鎖定目標人群,重點(diǎn)打擊,快速傳播;制作凸現活動(dòng)主題的創(chuàng )意DEMO,酷炫的廣告形式,與精致的畫(huà)面,傳遞微電影信息的同時(shí),提升受眾的感官體驗,大大激發(fā)受眾進(jìn)一步了解活動(dòng)詳情的欲望,提升了網(wǎng)站到達率。

兩層投放階段。第一層,廣覆蓋——強調覆蓋人群的規模,有效設定頻次,在6次頻控的基數上保證活動(dòng)知曉度的宣傳,使受眾知道味千微電影信息,在受眾腦海中留下印象;第二層, 效果優(yōu)化——為了傳達更豐富更針對的信息,實(shí)現差異化深度溝,在受眾興趣標簽、頁(yè)面關(guān)鍵詞設定、創(chuàng )意內容、頻次控制上都不約而同的進(jìn)行了優(yōu)化調整, 分析前期數據,深挖點(diǎn)擊轉化更優(yōu)質(zhì)的人群標簽,如藝術(shù)人文、娛樂(lè )休閑、教育、運動(dòng)等,并加大后期重定向技術(shù)的運用,主動(dòng)再營(yíng)銷(xiāo),反復觸達目標人群,強化品牌印象,增強品牌受眾的忠誠度,再通過(guò)活動(dòng)獎勵機制產(chǎn)生的利好因素使受眾進(jìn)行消費行動(dòng)。

 

第三階段:O2O連環(huán)蓄力,話(huà)題層出,推動(dòng)活動(dòng)后續線(xiàn)下到店

在前兩個(gè)階段的基礎上,受眾通過(guò)積極參與相關(guān)平臺話(huà)題討論、互動(dòng)游戲、平臺加粉等方式,均可獲得相應的獎勵,如線(xiàn)下門(mén)店電子優(yōu)惠券、套餐優(yōu)惠券等等,以引導用戶(hù)線(xiàn)下到店消費,最大化發(fā)揮品牌的粉絲效應,也更好的將關(guān)注轉化為消費行動(dòng)。

同時(shí),為積極響應粉絲熱情,線(xiàn)下舉辦大型微電影媒體發(fā)布會(huì ),微電影男主角親臨現場(chǎng),同粉絲互動(dòng),講訴微電影拍攝心得,并同粉絲們交流個(gè)人對夢(mèng)想與友情的感悟,再次引爆粉絲參與的熱情,更進(jìn)一步拉近品牌同用戶(hù)之間的距離;同步社交平臺對線(xiàn)下活動(dòng)進(jìn)行線(xiàn)上預熱、現場(chǎng)直播、事后花絮炒作。充分將微電影明星效應發(fā)揮到最大化,并利于明星粉絲提升整體活動(dòng)知曉度。帶動(dòng)更多年輕人關(guān)注味千拉面品牌。配合線(xiàn)上H5更新,完整微電影持續轟炸,最終將此次微電影品牌宣傳推上熱議高峰。

圖8 媒體見(jiàn)面會(huì )活動(dòng)-1.png 圖8 媒體見(jiàn)面會(huì )活動(dòng)-2.png

約20余家知名媒體記者及500多位觀(guān)眾出席本次媒體見(jiàn)面會(huì )活動(dòng)

 

圖9 線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì )前期線(xiàn)上微博預熱文案.jpg

 線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì )前期線(xiàn)上微博預熱文案

圖10線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì )前期線(xiàn)上微信預熱文案-1.jpg    圖10線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì )前期線(xiàn)上微信預熱文案-2.jpg

 

線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì )前期線(xiàn)上微信預熱文案

 

圖11 線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì )后續花絮視頻.jpg

 線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì )后續花絮視頻

圖12 線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì )后續持續花絮推送,借勢再掀熱度-1.jpg   圖12 線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì )后續持續花絮推送,借勢再掀熱度-2.jpg圖12 線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì )后續持續花絮推送,借勢再掀熱度

 

三、營(yíng)銷(xiāo)效果

1.    微電影線(xiàn)上視頻知曉度高

微電影上線(xiàn)一月,點(diǎn)播次數超過(guò)543,212次。成為年輕群體短期內熱議的話(huà)題,并為后續的品牌帶去更大影響,在活動(dòng)后期,味千拉面百度搜索值出現大幅上升。

圖13 傳播期間及后期,百度搜索指數上升.jpg

傳播期間及后期,百度搜索指數上升

 

2.    精準廣告促進(jìn)曝光與互動(dòng)

截至活動(dòng)結束,廣告曝光次數達到72,780,203,引導近888,750次點(diǎn)擊,整體投放效果遠超預期,結合多重技術(shù)定向,投放過(guò)程中的實(shí)時(shí)優(yōu)化,以及對于味千拉面受眾網(wǎng)絡(luò )行為的分析挖掘與運營(yíng),都使得活動(dòng)再后期出現了超預期的表現,幫助廣告主使預算效益達到了最大化。

 

3.    Social紅人助推,累計粉絲增長(cháng)明顯

借助相關(guān)類(lèi)型KOL的轉發(fā)參與,促進(jìn)《好朋友一輩子》愛(ài)與夢(mèng)想是最美的任性的感性溝通,促進(jìn)了活動(dòng)的曝光與分享。微博KOL共轉發(fā)置頂微博文案30次,共產(chǎn)生轉發(fā)量10129次,評論量1202條;微信KOL共原發(fā)文案40次,共產(chǎn)生閱讀量20053次。并撰寫(xiě)與主題內容緊扣的微博文案內容35篇,微信文案58篇,共獲得3898次總轉發(fā)量,2290條總評論量; 137,016次閱讀量, 806條點(diǎn)贊數;并利用活動(dòng)機制吸引新粉加入,活動(dòng)結束,微博粉絲量?jì)粼鲩L(cháng)52,907;微信粉絲量?jì)粼鲩L(cháng)102,470,門(mén)店到店率提升65%。

 

四、案例點(diǎn)評

通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下、傳統媒體與新媒體的高效組合形式傳播微電影信息,并借助線(xiàn)上微博、微信、Minisite等多個(gè)平臺承載微電影觀(guān)看渠道,符合當下受眾觀(guān)影習慣,由影片激發(fā)觀(guān)眾的情感并引發(fā)共鳴,他們主動(dòng)轉發(fā)分享甚至二次創(chuàng )作,進(jìn)而釋放出微電影的影響力。不僅在很大程度上降低了所需的傳播預算,更在互動(dòng)中在潛移默化地讓消費者對味千品牌產(chǎn)生好感度及認知度,進(jìn)而認同味千品牌的理念,引導至線(xiàn)下門(mén)店消費。

這是一次新媒體與傳統媒介組合的極佳的示范樣本,既帶動(dòng)了品牌傳播,又讓營(yíng)銷(xiāo)變得有數據可循,是一個(gè)很好的開(kāi)端,也給味千嘗試新媒體營(yíng)銷(xiāo)的信心注入了一支強心劑。




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